수억원의 광고비를 직접 집행하며 배운 것들 – 1편 “불문율”
1. 최고의 마케팅은 제품 그 자체다
퍼포먼스 마케팅은 데이터에 기반한 사고와 의사결정을 기반으로 시장을 이해하고, 사람들의 눈을 사로잡는 좋은 광고를 만들고, 광고 성과를 정확하게 분석하여, 다음 마케팅을 이어나가는 일련의 과정이다. 퍼포먼스 마케팅이 효과적으로 이루어질 경우, 한 사이클을 거칠 때마다 마케팅의 성과는 점점 좋아진다. 그리고 그 조그만 성공의 조각들이 모여 큰 성공을 만들어낸다. 어떤 제품이든지 좋은 광고를 만나면 매출은 자연스레 올라간다. 좋은 광고에는 분명 매출을 이끄는 큰 힘이 있다.
그러나, 마케팅에 있어 가장 중요한 것은 제품 그 자체이며, 좋은 제품은 좋은 광고보다 훨씬 더 강력하다. 여러 회사의 마케팅 업무를 다양한 깊이에서 진행하면서, 나는 사람들이 광고에는 신경을 굉장히 많이 쓰면서, 정작 제품에는 큰 신경을 쓰지 않는 모습을 꽤나 자주 보아왔다. 굉장히 많은 상거래가 디지털로 이루어지는 요즘이지만, 예나 지금이나 바뀌지 않는 것들이 있다. 빈 수레가 요란하다는 것과, 속 빈 강정은 다시 사먹지 않는다는 것이다.
제품이 좋으면 입소문만으로도 잘 팔린다. 또한, 제품이 좋으면 광고를 통해 파는 것도 훨씬 수월하다. 어떻게 잘 팔 지 궁리하는 것보다, 잘 팔릴 물건이 무엇인지에 대해 최소한 다섯 배 정도는 더 고민해야 한다. 회사를 지탱하는 것은 광고가 아니라 제품이다.
2. 당신이 하고싶은 말을 하지 말고, 고객이 듣고싶어할 말을 하라
많은 회사들이 마케팅의 포인트를 놓치는 이유는 고객이 구매결정을 할 때, 어떤 요소를 중요하게 여길지에 대해 심각하게 오해하기 때문이다. 스마트폰의 예를 든다면, 제조사는 대화면 디스플레이를 특장점으로 내세웠지만, 고객은 화면 자체가 아니라 큰 폼팩터로 인한 넉넉한 배터리 용량에 끌려서 구매한 것과 같은 상황이다. 광고는 구매를 설득하는 매체이자 과정이다. 설득의 방법 중 가장 중요한 것은 듣고싶어할 말을 해 주는 것이다. 가벼운 제품이 필요한 사람에게 가벼움을 강조하고, 신뢰성 좋은 제품이 필요한 사람에게 극한의 내구 테스트 영상을 보여주는 것만큼 강력한 설득의 방법이 있을까.
무엇을 자랑할지 생각하지 말고, 고객이 무슨 말에 끌릴지 고민해야 한다. 당신이 생각하는 제품의 특장점에 대해 아무리 이야기한들, 그 광고가 고객의 질문에 답해주지 않는다면, 팔리지 않을 것은 너무나 당연하다. 애플처럼 “너에게 무엇이 필요할지는 내가 더 잘 알아”라는 무한한 자신감으로 프로덕트 푸시를 할 것이 아니라면, 제품에 대해 자랑하고자 하는 마음을 꾹 참고, 고객이 얻게 될 이득의 관점에서 광고를 작성해나가기를 권고드린다.
3. 수표를 써 주었다면, 고객은 그것을 현금으로 바꿀 수 있어야 한다.
수표를 써 주면 상대는 당신을 믿고 거래를 진행하고, 나중에 은행에 가서 그것을 현금으로 바꾼다. 그러나, 그것이 부도수표인 경우(현금으로 바꿀 수 없는 경우) 당신은 큰 곤경에 처하게 될 것이다. 광고는 수표를 써 주는 것과 같다. “이 제품에 이런 기능이 있으니, 구매해서 사용하세요”라는 말을 하는 것이니까 말이다. 고객에게 주기로 약속했던 것은, 어떤 일이 있어도 제공되어야 한다. 광고에서 보여준 내용을, 고객이 곧바로 경험하지 못하게 된다면 고객 입장에서는 속았다고 느낄 수 있다.
한 앱 서비스를 마케팅할 때, 여러 기능 중 미니게임의 영상을 보여주었는데, 이는 단기간에 폭발적인 설치를 이끌어냈지만 구매전환 실적은 영 좋지 않았다. 해당 미니게임은 앱을 어느정도 사용하고 나서야 열리는 기능이었기 때문에, 광고를 본 직후에 유입된 사용자는 그 기능을 사용하지 못했다. 게임을 보여주었지만, 튜토리얼엔 전혀 다른 화면이 나왔을 때, 고객은 그것을 배신이라 느꼈고 잘 이어지던 마케팅의 흐름이 크게 휘청했다. 속일 의도는 없었으나 결과적으로 속인 것이 되었고, 이는 뼈저린 교훈으로 남았다.
Johnny Kim 김재일
안녕하세요, 크리에이티브 마케터 김재일입니다:)
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