어트리뷰션 윈도우 올바르게 세팅하기
어트리뷰션 윈도우는 고객의 액션을 광고의 결과로 인정해주는 기간을 말한다. 어트리뷰션 윈도우가 7일이라면, 고객이 광고 시청 후 7일 이내에 취한 행동이 광고의 기여로 측정된다. 어트리뷰션 윈도우는 대략 7일을 평균으로 잡는데, 어트리뷰션 툴이나 광고 플랫폼에 따라서 최대 90일까지 세팅이 가능하다. 어트리뷰션 윈도우를 제대로 세팅해야 하는 이유는 딱 하나, 광고의 성과를 정확하게 측정하기 위해서다. 어트리뷰션 윈도우가 적정한 기간보다 짧으면 광고의 성과가 실제보다 낮게 측정되고, 길게 세팅하면 숫자로 보이는 광고의 성과 자체는 비교적 높게 찍히지만, 광고 성과 측정의 정확도를 떨어뜨리게 된다. 다만, 긴 어트리뷰션 윈도우에 단점만 있는 것은 아니다. 머신러닝을 활용하는 페이스북이나 구글의 광고를 집행하는 경우에, 목표한 액션값을 알고리즘에 조금 더 많이 공급해줄 수 있다는 장점도 분명히 존재한다. 학습데이터가 많아질수록, 추적 알고리즘은 정교해지니까 말이다.
어트리뷰션 윈도우를 세팅함에 있어서 정답은 없다. 밸런스를 어디에 두느냐의 문제다. 어떻게 보면 선호의 문제일 수도 있다. 다만, 정확한 성과 측정과 알고리즘의 성능을 모두 적절히 잡을 수 있는 최적값의 구간이 분명히 존재한다. 최적값을 찾아내려면 회원가입과 구매기록 등 고객 행동 데이터를 들여다봐야 한다. 이번 아티클에서 소개하는 어트리뷰션 윈도우 세팅법은, 구매/결제 캠페인을 위한 세팅값을 찾아내는 방법이니, 다운로드나 회원가입 등 다른 목표를 위한 캠페인에 최적화된 기간과는 다를 수 있다.
1. 어트리뷰션 윈도우 세팅, 시작은 리드타임부터
구매 캠페인의 어트리뷰션 윈도우 세팅을 위해서는 일단 리드타임부터 설명해야 한다. 모든 제품에는 구매의 리드타임이 있다. 리드타임은 구매에 연관된 행동을 한 후, 실제로 구매하기까지의 시차를 말한다. 앱의 경우엔 일반적으로 다운로드나 계정 생성 시점부터 구매까지 걸린 시간을 구매 리드타임으로 보고, 리테일에서는 장바구니에 담은 후 구매하기까지의 기간으로 설정하는 경우가 많다.
2. 75등으로 구매한 구매자는 구매하기까지 얼마나 걸렸을까?
DB나 CSV로 정리된 구매자 데이터가 있다면 리드타임의 계산 자체는 간단하다. 구매 시각에서 장바구니에 넣은 시각(or 회원가입 시각)을 빼주면 된다. 구매 리드타임이 짧은 순서대로 쭉 정렬한 후, 구매자의 75%가 구매를 완료하기까지 걸린 시간이 얼마나 되는지를 확인하면 된다. 수능 등급컷 계산하는 것과 똑같다. 100명의 구매자를 리드타임이 짧은 순으로 정렬했을 때 75번째 고객이 6일만에 구매했다면 구매 리드타임을 6일로 보는 것이다. 마케팅 캠페인을 빠르게 테스트하는 중이라면, 구매자의 50%가 구매를 완료할 때까지의 기간을 활용하거나, 리드타임이 짧은 순서로 상위 75% 리드타임의 평균값을 취하는 것도 방법이다.
과거에 마케터로 일했던 회사와, 현재 컨설팅을 진행하는 여러 클라이언트의 구매 리드타임을 분석했던 결과를 공유 가능한 선에서 간단히 공유하자면, 과반이 넘는 구매자는 1주일 이내의 리드타임을 보였다. 앱, 리테일, 생활편의서비스 등 다양한 종목이었지만, 리드타임 자체는 비슷한 결과를 보였다. 상품의 금액대는 만원대에서 20만원 이하가 대부분이었다. 내 비즈니스의 리드타임 계산이 어렵다면, 7일을 대략의 참고자료로 활용해보는 것도 좋을 것이다.
3. 어트리뷰션 윈도우 설정 공식
리드타임을 계산했다면, 이제 계산한 리드타임을 바탕으로 어트리뷰션 윈도우를 설정할 차례다. 공식은 간단하다. 리드타임 +15일. 15일을 더하는 이유는, 광고를 시청한 후 앱을 다운로드하거나 장바구니에 물건을 넣을 때까지의 기간을 추가하기 위해서다. 2주의 기간이면, 구매에 관심있는 고객이 비즈니스 생태계에 들어오고도 남는 기간이다. 이미 확보된 고객을 대상으로 리타게팅 캠페인을 진행하는 경우에는 리드타임 +7일 이내로 설정하면 알맞다. 앞서도 언급했지만, 그보다 더 긴 기간을 잘라내는 이유는 광고를 통한 성과를 정확히 측정하기 위해서다. 자사 제품의 구매 리드타임을 모른다면, 2문단에서 언급한 7일 이내를 레퍼런스로, 어트리뷰션 윈도우를 대략 21일정도로 세팅하고 테스트하는 것도 괜찮을 것이다.
그간의 경험을 기반으로 한, 어트리뷰션 윈도우의 최적값을 찾는 방법에 대해서 공유해 보았다. 디지털 마케팅으로 고민하고 있는 분들께 큰 도움이 되었으면 좋겠다:)
