쿠팡(주)의 '와우회원가' 기만광고 제재에 관련한 브리핑을 시작하겠습니다.
공정거래위원회는 쿠팡(주)가 2020년 8월 26일부터 2022년 5월 15일까지 자신의 온라인 쇼핑몰 '쿠팡'에서 '와우회원가'가 일반 판매가보다 저렴한 것처럼 강조하여 광고하면서 와우회원가가 유료회원인 와우멤버십 가입 시 발급되는 1회성 쿠폰이 적용된 가격이라는 중요한 정보를 은폐·누락하여 소비자를 기만한 행위에 대해 시정명령과 정액과징금 법정 최고액인 과징금 5억 원을 부과하기로 결정하였습니다.
쿠팡이 이 사건 광고행위를 시작한 2020년은 온라인 쇼핑 시장의 경쟁이 치열한 가운데, 온라인 쇼핑몰의 유료 멤버십 시장 자체도 급성장을 시작하던 시기였습니다.
일반적으로 소비자들이 특정 온라인 쇼핑몰의 유료 멤버십에 가입할 경우 해당 온라인 쇼핑몰에서 재구매하는 경향이 높아 당시 온라인 쇼핑몰 사업자에게 유료 멤버십 시장을 선점하는 것은 사업 전략상 매우 중요했습니다.
이런 상황에서 쿠팡은 2020년 3월 와우회원을 대상으로 상품 할인 혜택을 추가하면서 와우회원가 광고를 시작하였습니다.
쿠팡은 와우회원가 광고를 시작할 당시에는 와우회원가를 '와우회원에게 상시적으로 적용되는 가격'이라는 의미로 사용하면서 1회성 쿠폰은 별도로 표기하였으나, 2020년 7월부터 약 한 달 동안 이 사건 광고의 효과를 확인하는 A/B 테스트를 실시한 이후 2020년 8월 26일부터는 1회성 쿠폰까지 반영한 가격을 와우회원가로 광고하기 시작하였습니다.
더욱이 쿠팡은 와우회원가와 와우전용 할인쿠폰이 별개인 것처럼 표기하여 소비자들이 와우회원가가 1회성 쿠폰이 적용된 가격임을 알기 어렵게 광고하였으며, '와우회원가로 5,000원 할인', '로켓와우로 할인받기', '회원전용 특가' 등의 광고 표현을 사용하여 와우회원 가입 시 일반 판매가 대비 상시적으로 할인받을 수 있는 별도의 가격체계가 있는 것처럼 광고하였습니다.
그러나 실제로는 와우회원가는 와우멤버십에 가입할 경우 1회에 한하여 사용 가능한 할인쿠폰이 적용된 가격이었으며, 소비자가 동일한 와우회원가로 상품을 반복하여 구매할 수 없었습니다.
특히 여러 상품에 사용할 수 있는 쿠폰의 할인가액을 해당 상품들의 가격에 전부 적용하여 실제로는 할인쿠폰당 하나의 상품만을 표시된 와우회원가에 구매할 수 있음에도 불구하고 마치 모든 상품을 와우회원가에 구매할 수 있는 것처럼 노출하였습니다.
그럼에도 쿠팡은 해당 와우회원가가 1회성 쿠폰 적용 가격이라는 사실과 와우회원가의 적용 범위 등을 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 주된 광고 페이지에 명확히 알리지 않았습니다.
공정위는 쿠팡의 이 사건 광고행위가 와우회원가의 의미 및 적용 범위에 대해 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하여 유료 멤버십인 와우회원에 가입하도록 유인하는 등 소비자의 합리적 구매 선택을 방해하였으므로 표시광고법 제3조 제1항 제2호의 '기만적인 표시·광고'에 해당한다고 판단하였습니다.
아울러, 공정위는 쿠팡이 온라인 쇼핑몰의 최저가 경쟁에서 우위를 차지하면서 멤버십 가입을 톡한 록인(Lock-in) 효과를 형성할 목적으로 기만적 광고를 실행한 점, 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 회원 전용 할인 가격의 존부는 중요한 고려사항에 해당함에도 이를 은폐·누락한 점, 이 사건 광고가 1년 8개월 이상 장기간 지속된 점, 이 사건 광고를 시작하기 전에 비해 이 사건 광고 종료 후 와우멤버십 회원 수가 크게 증가한 점 등에서 이 사건 광고행위의 위법성이 매우 중대하다고 판단하여 정액과징금 법정 최고액인 5억 원의 과징금을 부과하기로 결정하였습니다.
다만, 공정위는 현행법상 과징금 상한이 위반행위의 중대성에 비해 낮아 제재의 실효성 측면에서 한계가 있다는 점을 인식하고, 과징금 상한 상향 등을 내용으로 하는 표시광고법 개정을 추진하고 있습니다.
공정위는 향후 위반행위의 정도에 상응하는 수준의 과징금이 부과될 수 있도록 지속적인 제도 개선을 통해 법 위반 억지력을 강화해 나갈 예정입니다.
한편 이번 조치는 온라인 쇼핑몰의 유료 멤버십 서비스와 연계된 가격 할인 혜택 광고를 제재한 첫 사례로서 유료 멤버십 서비스의 할인 적용 조건과 범위를 소비자가 명확하게 인식할 수 있도록 표시하여야 함을 확인했다는 점에서 의의가 있습니다.
공정위는 앞으로도 온라인 쇼핑 및 유료 멤버십 분야에서 소비자의 합리적 구매 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 정보가 정확하게 제공되도록 부당한 표시·광고행위를 지속적으로 감시하고, 소비자가 신뢰할 수 있는 거래 환경을 조성할 수 있도록 노력할 계획입니다.
이상입니다. [질문·답변]
※마이크 미사용으로 확인되지 않는 내용은 별표(***)로 표기하였으니 양해 바랍니다.
<질문> 안녕하세요? 두 가지 여쭤보려고 하는데, 하나는 아마 정액과징금 부과하게 된 이유가 정확히 이 광고 부당... 법 위반행위로 영향받은 매출액을 발라내기가 어려워서, 라고 생각이 되는데, 그래도 이 1년 9개월 이전과 1년 9개월 이후에 회원 가입자 수라든가, 그러니까 와우회원 숫자라든가, 아니면 그걸로 통해서 쿠팡이 벌었던 매출액이 어떻게 되는지 그냥 총액을 여쭤보고 싶고요.
그다음에 두 번째는 약간, 이거 매우 중대한 행위로 아마 판단하셨던 것 같은데 그럼 저희가 그냥 추정해서 쓰기로는 만약에 정액과징금 이게 기존에 개정된 이후면 50억까지도 충분히 부과할 수 있었던 사안으로 저희가 봐도 될지 이렇게 두 가지 여쭤보고 싶습니다.
<답변> 첫 번째는 저희가 정률의 과징금을 부과할 때는 관련 매출액을 산정할 때 이 사건 위반행위가 직간접적으로 영향을 미친 매출로 산정하게 되는데요. 이 사건 같은 경우에는 관련 상품, 서비스가 와우멤버십이기 때문에 법 위반 기간 동안에 쿠팡이 와우회비로 통해서 발생한 매출을 관련 매출액으로 생각은 해볼 수 있을 것입니다.
그런데 이 사건의 경우에는 이 광고가 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 이루어졌고, 다만 이 와우회원에 가입하게 되는 경로가 쇼핑몰 외에도 OTT, 그 쿠팡플레이를 통해서도 와우회원에 가입할 수 있었기 때문에 이 사건 광고행위로 인해서 영향을 받은 매출액을 정확하게 산정하기 곤란한 경우로 판단하셨습니다.
그리고 두 번째는 매우 중대한 위반행위에 해당이 돼서 5억의 최고과징금이 부과가 됐는데요. 그런데 그 개정안의 내용을 상세하게 봐야 될 것 같고 사안마다 판단기준이 조금씩 다를 수 있기 때문에 개정안에 비춰서 50억의 과징금이 부과될 수 있는 사안이다, 라고 단정적으로 말씀드리기는 어려울 것 같습니다.
<질문> 한 가지만 질문드리겠습니다. 쿠팡이 여기서 나오는, 그러니까 와우회원가 시작하면서 이 가격을 와우 상시 적용 가격과 1회성 쿠폰 적용 가격으로 표기하는 이런 비교평가, A/B 평가를 해본 적으로 나타났는데요. 이거는 명확한 의도성이 있다고 보시는지 궁금합니다.
<답변> 일단 그 부분은 저희가 조사한... 조사에서 획득한 자료에서 A/B 테스트의 전체적인 내용을 파악하지는 못했고, 쿠팡 측에서는 A/B 테스트의 자료가 남아 있지 않아서 풀 버전을 제공할 수 없다고 소명을 한 상태여서 그 의도와 관련된 정확한 워딩을 저희가 확인하지 못했다는 점을 말씀드리고 싶고요.
다만, 이 A/B 테스트를 통해서 광고 전후에 여러 가지 쿠팡의 사업 성과지표와 관련된 지표들을 확인했기 때문에 의도를 어느 정도 추정은 해볼 수 있다고 생각은 들지만 단정적으로 말씀드리기는 어려울 것 같습니다.
<질문> 아까 설명해 주신 것 저도 이해는 했는데, 제가 여쭤본 거는 이유도 설명해 주셔서 감사하긴 한데, 어쨌든 간에 꼭 이거에 영향받은 것 아니라고 할지라도 어쨌든 와우회원 숫자나 매출액 전체를 설명해 주실 수 있느냐, 라고 여쭤본 거거든요. 그런데 그거는 어렵다는 말씀으로 이해하면 될까요?
<답변> 저희가 파악하기로는 와우회원 수는 한 450만 정도 증가한 것 같고요, 해당 기간 동안. 그런데 그와 관련 매출액의 정확한 액수를 말씀드리기는 조금 어려울 것 같습니다.
<질문> 혹시 쿠팡 외 다른 유료 멤버십, 다른 쇼핑몰 유료 멤버십 같은 경우에는 어떻게 광고를 하는지, 그러니까 명확히 구분해서 혜택을 안내하고 있는지 궁금하고요.
그다음에 자료에 여러 소비자 불만 글을 실어 주셨는데 그러면 소비자 민원을 토대로 조사에 착수한 케이스로 알면 되는 건지도 궁금하고요.
그다음에 마지막으로, 이 과징금 상한을 상향하는 김승원 의원안이 지금 계류 중인데 이거를 추진계획은 연내에 추진하시는 건지 여쭤봅니다.
<답변> 첫 번째로 다른 쇼핑몰 같은 경우에는 쿠팡처럼 1회성 쿠폰을 적용한 가격을 표시할 경우에는 쿠폰이 적용된 가격이라는 점을 명확하게 밝히고 있고요. 또한, 와우... 유료 회원들에게 적용되는 가격은 모든 회원들에게 적용되는 가격일 경우에만 어떤 멤버십 가격이라고 표시를 하고 있습니다. 그래서 쿠팡처럼 모든 회원에게 적용되지 않는 1회성 할인 가격을 표시한 사례는 저희가 확인한 바로는 없고요.
두 번째는 조사의 인지 경로는 2022년에 JTBC 보도를 통해서 이문제가 사회적으로 많이 알려졌고 그 사안을 저희가 직권 인지해서 조사에 착수를 했습니다.
그리고 세 번째, 법 개정 추진계획은 저희가 국회에서 논의되고 있는 과정에 적극적으로 설명도 드리고 추진할 것으로 알고 있는데, 목표가 어떻게 되는지는 정책 쪽에 한번 확인은 해봐야 되겠지만 빠른 시일 내에 법 통과를 위해서 노력하고 있는 것으로 알고 있습니다.
<질문> 보도자료 보면 최저가 경쟁에서 우위를 차지하면서 멤버십 가입을 통한 록인 효과를 형성할 목적으로 이렇게 돼 있는데, 이 록인 효과가 뭔지에 대해서 조금 더 구체적인 설명 부탁드리고, 그 록인 효과라는 게 사람들이 탈퇴하는 게 번거로워서 생기는 건지 그 요인에 대해서도 말씀해 주시면 감사하겠습니다.
<답변> 록인 효과 같은 경우에는 소비자들이 보통 유료 멤버십에 가입을 하게 되면 해당 쇼핑몰에서 다시 구매하게 되는 그런 효과가 있는 걸 포함해서 설명을 드린 거고요. 물론 한 번 가입하면 탈퇴하기 어려운 효과도 있습니다. 그것뿐만 아니라 구매할 경우에도 재구매 비율이 굉장히 높다. 그래서 이 사건이 벌어졌던, 발생했던 그 2020년과 2022년 당시에는 온라인 쇼핑몰 시장에서 멤버십 가입률을 높이기 위한 경쟁이 굉장히 치열했던 상황이었기 때문에 이런 와우회원가 광고를 통해서 멤버십 가입률을 높이려고 했던 의도가 있었다고 보았습니다.
<질문> 안녕하세요? 여기 붙임자료 보면 그 당시 시장 상황에서 네이버는 18.6%, 쿠팡은 13.7%, 이렇게 시장점유율이 나오는 것 같은데 이 쿠팡의 광고행위 이후에 점유율이 어떻게 변했는지, 네이버보다 좀 더 쿠팡이 우세해진 그런 변화가 있는지 궁금합니다.
<답변> 붙임자료에 있는 시장의 상황은 유료 멤버십 서비스의 점유율은 아니고 온라인 쇼핑몰 시장에서의 점유율이고요. 물론 이 사건 광고로 인해서 점유율이 바뀌었다고 단정할 수 있느냐 하는 부분은 좀 조심스럽습니다. 그렇지만 결과만 놓고 봤을 때는 이 당시에는 네이버가 살짝 우위에 있었다가 이 이후에, 2021년, 2022년 이후부터 지금까지는 쿠팡이 점유율이 가장 높은 사업자로 자리매김했다고 알고 있습니다.
<질문> 법정 최고액인 5억 원 과징금 부과한 사례가 얼마나 자주 있었는지 여쭤볼 수 있을까요?
<답변> 해당 데이터는 정확하게 파악해 본 적은 없지만 제가 기억하는 한 없었던 사례였던 것 같기는 한데 그거는 한번 사실관계를 다시 파악해 보고 다시 말씀드리겠습니다.
<질문> *** <답변> 그거는 한번 확인해 보겠습니다.
<질문> 행위 기간 동안에 와우회원 수가 450만 정도 증가한 것 같다고 아까 말씀 주셨는데 구체적으로 2020년 8월에 몇 만 정도였는데 이게 몇 만으로 늘어난 건지 좀 더 설명 부탁드릴 수 있을까 해서요.
<답변> 2020년 8월에는 483만이었고요. 2022년 5월에는 937만 정도였습니다.
<질문> 이 내용과 살짝 다를 수는 있는데 이전에 시간제한 걸어서 할인해 준다는 거 3주 전쯤에 보도자료가 나왔던 거 같은데, 이거는 권고만 들어갔던 것 같은데 제재 대상이 아니었던 건지, 표시·광고사항, 궁금합니다.
<답변> 전자거래과에서 보도했던 가격 할인 관련된 내용을 말씀하시는 거죠? 그거는 전자거래과에서 가이드를 주시고 이후에 어떻게 뭘 하시려고 하시는 것 같은데 이번 사안과 연결이 돼 있지는 않아서 제가 파악하고 있지는 못하고요. 혹시 추가로 궁금한 거 있으시면 제가 확인해서 알려드리겠습니다.
<질문> 간단하게 2개만 여쭤볼게요. 일단 첫 번째는 이게 행위 기간이 종료된 게 2022년 5월 15일이고 당시에 카페나 이런 데서 이게 많이 이슈가 됐던 거 같은데 그 이후에 제재까지는 시간이 좀 상당히 걸린 것 같아서, 어떤 이유 때문에 이런 시간차가 발생했는지 궁금하고요.
두 번째는 혹시 조사할 때 쿠팡 측에 조사 지연이라든지 아니면 조사 방해라든지 그런 게 있었는지 궁금합니다.
<답변> 행위가 2022년에 종료가 됐고 저희가 심사보고서를 상정한 게 작년 8월이었는데요. 조사가 한 3년 정도 좀 오래 걸린 건 사실이고요. 그런데 다만, 이 사건이 광고 사건이기는 하지만 이 와우회원가하고 쿠팡 내에서 시행하고 있는 여러 가지 할인 이벤트들이 어떻게 이루어지고 있는지, 그 이벤트들이 어떻게 가격이 표시되고 있는지를 전부 다 확인해야 돼서 굉장히 시간이 오래 걸렸습니다.
예를 들어서 쿠팡이 쿠폰 할인을 이 사건 기간 동안 시행한 횟수가 230만 회 정도 되고요. 그런 복잡한 할인 가격 체계를 파악해서 이 와우회원가 광고의 기만성을 밝히는 데 노력을 많이 들였고, 작년에도, 2025년에도 여덟 차례 자료 제출 명령을 통해서 복잡한 사실관계를 확인한 바가 있습니다. 그래서 조사에 조금 기간이 오래 걸렸습니다.
그리고 두 번째로는 쿠팡이 법 위반을 할 정도로 조사를 지연하거나 혹은 조사를 방해하거나 이렇게 한 사실은 없지만 행위가 종료된 지가 좀 기간이 지나서 그런지 저희가 자료 제출을 요청했을 때는 현재 기준으로 보유하고 있지 않아서 제출을 하지 않았던 자료들이 다수 있었고요. 그런 빈틈을 메우기 위해서 저희가 소비자인식조사를 실시한다든지 다른 방식을 통해서 법 위반행위를 입증하려고 노력했었습니다.
<답변> (사회자) 질문 더 없으십니까? 없으시면, 그러면 질의응답은 이것으로 마무리하도록 하겠습니다.
보도 안내드립니다. 배포된 보도자료와 브리핑 내용의 보도 가능 시점은 오늘 낮 12시이고 지면은 내일 수요일 조간부터 보도 가능함을 알려드립니다. 이상으로 브리핑을 마치겠습니다. 수고하셨습니다.
<끝>