게임 IP가 더 이상 게임 안에만 머물지 않는다. 최근 게임업계는 편의점과 식음료, 패션, 라이프스타일 브랜드와의 협업을 통해 이용자 접점을 넓히고 새로운 소비 경험을 만들어내고 있다. 특히 강력한 팬덤을 보유한 게임 IP는 한정판 굿즈와 오프라인 이벤트를 결합해 높은 구매 전환율을 이끌어내며 유통업계의 새로운 마케팅 자산으로 떠오르고 있다.
그리프라인의 신작 ‘명일방주: 엔드필드’ 역시 편의점 협업을 통해 팬덤 파워를 입증했다. 그리프라인은 GS25와 진행한 ‘명일방주: 엔드필드’ 협업 프로젝트가 누적 판매량 160만 개를 기록하며 마무리됐다고 밝혔다. 이번 협업은 지난 4월부터 약 두 달간 진행됐으며 도시락과 햄버거, 간식류를 비롯해 한정판 굿즈를 함께 선보였다.
그리프라인 ‘명일방주: 엔드필드’, GS25와 콜라보레이션 성황리 종료 (자료 제공: 그리프라인)
게임 IP, 유통 채널의 강력한 마케팅 자산으로
최근 유통업계는 충성도 높은 게임 팬덤을 확보하기 위해 게임사와의 협업을 적극 확대하고 있다. 단순 캐릭터 활용을 넘어 제품 구매와 이벤트, 오프라인 체험을 결합한 형태가 늘고 있다. ‘명일방주: 엔드필드’ 역시 주요 캐릭터를 활용한 포토카드와 띠부씰 등을 함께 제공하며 수집형 콘텐츠의 재미를 더했다.
이 같은 전략은 실제 판매 성과로 이어졌다. 협업 기간 동안 출시된 상품은 누적 판매량 160만 개를 넘어섰다. GS25 애플리케이션 ‘우리동네GS’를 통해 진행된 스탬프 랠리 이벤트는 높은 참여율을 기록했다. 행사 초반 진행된 햄버거 경품 이벤트는 시작 일주일 만에 준비된 경품이 모두 소진됐으며, 간식류 이벤트 역시 8일 만에 마감됐다. 행사 기간 동안 판매된 협업 상품만 약 15만9000개에 달했으며, 이를 통해 5만3000여 개 규모의 한정 경품이 제공됐다.
온라인뿐 아니라 오프라인 반응도 뜨거웠다. 지난 4월 서울 마포구에서 열린 협업 기념 오프라인 행사는 사전 예약 시작 13분 만에 전 회차가 마감됐다. 행사 기간 동안 약 2500명이 방문하며 높은 관심을 나타냈다. 또한 협업 시작 직후 약 2주 동안 ‘엔드필드’는 우리동네GS 앱 인기 검색어 1위를 유지하며 화제성을 이어갔다.
업계에서는 게임 IP가 단순 엔터테인먼트 콘텐츠를 넘어 유통과 소비재 시장에서도 강력한 영향력을 발휘하고 있다고 평가한다. 특히 Z세대와 알파세대를 중심으로 팬덤 기반 소비가 확대되면서 게임과 브랜드의 협업 규모도 더욱 커질 것으로 전망된다.
그리프라인 관계자는 “이번 협업은 다양한 이용자층과 접점을 확대하고 브랜드 경험을 강화하는 의미 있는 시도였다”며 “앞으로도 차별화된 협업을 통해 새로운 경험을 제공해 나갈 계획”이라고 말했다.
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