안녕하세요? 한국개발연구원의 이공입니다.
오늘 포커스는 온라인 유통시장 정책 중에서 온라인 유통시장 관련된 연구를 공유해 드리려고 합니다.
다들 아시다시피 유통시장에서 온라인이 성장하고 있는 것은 누구나 알고 있습니다. 다만, 그것이 오프라인 유통업체·유통시장에 어떤 영향을 끼치는지에 대한 분석은 많이 이루어지지 않았는데요. 사실 대형마트가 매출이 감소하고 있는 것은 누구나 알고 있지만 그것이 어떤 기제로 일어나고 있는지 자세히 분석한 것이 이 포커스의 특징이라고 할 수 있겠습니다.
분석 결과를 간략하게 말씀드리면, 온라인 유통시장이 증가했을 때 오프라인 유통시장도 일부 증가하는 것을 볼 수가 있었습니다.
그래서 기존에는 '온라인이 100이고 오프라인이 똑같이 100일 때 온라인이 110으로 늘어나면서 오프라인은 90으로 줄어들 것이다.' 이런 단선적인 시각을 많이 갖고 있었을 텐데요. 그렇지 않고 '동시에 증가할 수도 있다.' 이런 모습을 보여드릴 거고요.
또 한 가지는 이것이 업태별로는 굉장히 달랐습니다. 전체 유통, 오프라인 유통시장에서는 유통시장이 확장되는 모습을 보였지만 대형마트 업종에서는, 업태에서는 매출이 감소하는, 온라인으로 직접적으로 영향을 받는 것으로 볼 수가 있었습니다.
따라서 온라인하고 대형마트는 직접적인 경쟁 관계에 있다, 이러한 것을 분석에서 밝혔고요. 이것을 토대로 유통산업발전법에서 개정 방향을 논의하게 됩니다. 또한, 기존의 보호 중심의 유통 정책을 경쟁력 강화 정책으로 전환해야 될 필요성이 있다, 이것을 포커스에서 강조하고 있습니다.
포커스를 하나하나 보면서 설명을 드리도록 하겠습니다.
일단 온라인 유통채널이 많이 발전한 것은 다들 알고 계실 텐데요. 2018년부터 2024년까지 6년 동안 한 2배 정도 증가했습니다. 증가한 이유를 보면 온라인 유통시장 굉장히 편리하죠. 그리고 굉장히 효율적입니다. 다양한 상품을 가지고 있고요.
기존에는 오프라인 업체들이 즉시성을 가지고 있었기 때문에 큰 장점이 있었지만 배송체계가 고도화되면서 온라인도 새벽배송이라든가 이러한 물류체계를 통해서, 배송체계를 통해서 즉시성을 어느 정도, 부족한 즉시성을 어느 정도 보완할 수 있었습니다.
소비자들은 거래 비용을 절약할 수 있고, 새벽배송 말고도 그냥 일반적으로 음식 배달과 같이 배달이 발달하기 때문에 온라인을 점점 많이 쓰고 있습니다.
최근 2026년 3월에는 온라인 매출 비중이 60%를 넘어서는 결과로 나왔는데요. 그렇다면 이렇게 온라인 시장이 급격하게 발달하고 있는데 이것이 시장에는 어떤 영향을 미치는지 분석해 보고자 합니다.
온라인 유통이 발전함에 따라 많이들 대형마트가 매출 피해를 보고 있다고 알고 있습니다. 최근에 홈플러스가 기업 회생 절차를 밟고 있는데요. 그거는 단지 홈플러스의 문제는 아닌 거로 보입니다. 대형마트 전반에 걸쳐서 매출이 감소하고 있고, 그것이 이어진 결과로 볼 수 있는데요.
실제로도 홈플러스 같은 경우 2021년 이후에 계속 적자를 유지해 왔습니다. 다른 대형마트도 매출 감소가 이어지고 있기 때문에 이것이 온라인에 의한 것인지 좀 확인할 필요가 있고요.
유통시장에서 또 다른 요새 특징은 쿠팡, 로켓배송을 위시한 쿠팡의 압도적인 성장입니다. 제가 분석한 온라인 플랫폼은 16개인데요. 16개 플랫폼 전체 매출의 66.7%를 차지하고 있습니다. 그만큼 쿠팡이 압도적인 성장을 가지고 있는데요.
이렇게 차별적 물류체계를 통해서 한쪽 온라인 플랫폼이 발달하는 것은 사실 긍정적인 측면하고 부정적인 측면을 둘 다 가지고 있습니다. 시장에서는 효율성이 증대되고 소비자 편익이 증대하는 장점이 있고요.
근데 장기적으로 볼 때 유통시장의 다양성을 저해하는 부정적 측면 그리고 분명히... 분명히는 아니고 입점업체들과의 갈등이 불거질 텐데 그런 문제점도 생겨날 수 있기 때문에 이러한 점도 모니터링할 필요는 있습니다.
이러한 시장 상황을 보고 저는 각 지역에서, 읍면동 단위로 분석했습니다. 신한카드 분석을, 신한카드 데이터를 이용해서 분석을 했고요. 각 읍면동, 여기가 어진동일 텐데 어진동에서 사람들이, 거주하고 있는 사람들이 온라인 지출을 늘려나갈 때 그것이 이 어진동에 있는 오프라인 업체들 매출에는 어떤 영향을 끼치는지를 분석해 보고자 했습니다.
분석 기간은 2020년 1월부터 2024년 12월까지고요. 읍면동 수준으로 했습니다만 업태별로 보면 어떤 업태들은 시군구 단위에서 분석할 필요가 있습니다. 대형마트 같은 경우에는 어진동에 대형마트가 이마트나 홈플러스가 있다고 해도 다른 읍면동에서 다 소비자들이 오기 때문에 그런 것은 시군구 단위 분석을 했고요.
분석 결과는 '표 1'에 나와 있습니다. 일반적으로 온라인 유통채널이 확장하면서 오프라인 유통채널의 수요를 빼앗는 탈취 효과가 있을 거라고 생각했는데요.
표 1번의 첫 번째 열을 보면 1인당 온라인 지출, 어진동에 있는 사람들의 지출이 증가할 때 같은 지역에 있는 오프라인 업체들의 매출도 함께 증가하는 것을 볼 수가 있습니다. 그래서 이것이 어떠한 기제로 발생한 것인지 분석하기 위해서 기여도 분석을 처음 했고요. 다음으로는 업태별 분석을 진행했습니다.
두 번째, 세 번째... 두 번째부터 다섯 번째까지 열에 있는 것이 기여도 분석을 했습니다. 매출을 나눈 거죠. 첫 번째 거는 결제 1건당 매출, 한 번 갔을 때 얼마나 결제하는지를 나타냈고요. 두 번째 것은 소비자 1인당 결제 건수, 이거는 방문 빈도에 가깝습니다. 따라서 오프라인... 온라인 지출이 증가함에 따라서 사람들이 얼마나 오프라인 업체들에 방문을 하는가, 그 방문 빈도가 어떻게 변하는지를 나타내는 거고요.
네 번째는 업체 1개당 소비자 수, 오프라인 업체 하나당 소비자가 얼마나 가고 있는지, 소비자 기반을 볼 수 있는 열이고요. 네 번째는 업체 수입니다, 지역에 있는 오프라인 업체 수가 어떻게 변하고 있는지.
두 번째부터 다섯 번째까지 열의 결과를 보면 4번과... 세 번째와 네 번째에서 플러스가 나오는 것을 볼 수 있는데요. 이것은 이렇게 해석할 수 있습니다. 1인당 온라인 지출이 증가할 때 그 해당 지역의 업체 1개당 소비자 수가 증가하고 업체 수도 증가한다, 이렇게 볼 수 있고요.
다음으로는 업태별로 분석을 한번 해 봤습니다. 표 2번에 나와 있고요. 표 2번을 보면 지역의 온라인 1인당 지출이 증가할 때 대형마트, SSM, 할인점, 슈퍼마켓, 편의점, 기타 전문유통업 이렇게 다섯 가지 업태에서 어떻게 매출 변화가 일어나는지를 보고 있습니다. 각 지역의 전체 매출을 합산한 결과입니다.
결과를 보면 대형마트의 경우는 매출이 감소하고 있죠. 이것은 다시 말하면 온라인 지출이 증가할 때 대형마트 매출이 감소하는 거니까 온라인과 대형마트가 직접적인 경쟁 관계에 있다는 것을 볼 수가 있습니다.
다른 측면으로 SSM와 편의점 그리고 기타 전문유통업에서는 매출이 오히려 상승하는 결과로 이어졌는데요. 이것은 앞에서 말씀드린 것과 연결해서 설명드릴 수 있을 것 같습니다.
표 1번과 2번을 한 번에 설명드리고자 합니다. 온라인 지출이 증가할 때 전체적인 소비자의 지출이 증가하는 것을 볼 수가 있습니다, 온라인 지출도 증가하고 오프라인 지출도 증가하고. 이것을 해석하면 소비자의 잠재적인 수요를 온라인이 자극했다고 해석할 수가 있겠습니다.
기존에는 사고 싶었지만 사지 못하는 것을 온라인으로 검색을 하고 쉽게 살 수 있기 때문에 소비자들은 원래 100만 원 쓰던 거를 110만 원, 120만 원 이렇게 더 높여 나가면서 지출을 늘리는 것으로 볼 수가 있을 거고요.
두 번째, 그러면 왜 전체 지출이 증가했는데 오프라인도 증가했는가, 온라인 아니고, 온라인만 증가한 것이 아니고. 그랬을 때 결과를 해석하면 여전히 오프라인 업체에 대한 수요는 있습니다. 기존에 대형마트에 가던, 가서 구매하던 것을 온라인으로 많이 바뀌었지만 가장 근접 거리에 있는 업체에 방문할 수요는 여전히 있습니다.
그래서 이러한 것을 보는 오프라인 유통업체에서 업체 수를 늘리거나 차별적인 상품을 개발한다든가 이런 식으로 경쟁력을 강화하고 있습니다. 그렇게 함으로써 SSM, 편의점, 기타 전문유통업 같은 오프라인 업체들은, 유통업체들은 유통시장에서 경쟁력을 갖춰 나가고 있는 것으로 해석할 수 있겠습니다.
마지막으로, 로켓배송에 대해서도 한번 살펴봤습니다. 사실 로켓배송이 도입되면서 오프라인 업체에 큰 영향을 미칠 것으로 사실 기대를 하고 분석을 했는데 사실 효과는 크지는 않았습니다. 로켓배송이 시장에, 지역에 도입되면서 추가적인 효과가 있었는가, 오프라인 업체에 추가적인 효과가 있었는지를 봤지만 매출에는 큰 영향이 없었고, 표 3번입니다. 소비자 1인당 결제 건수와 소비... 업체 1개당 소비자 수에서는 추가적인 변화가 감지됐습니다.
매출 변화가 없었기 때문에 지금 해석이 좀 어려운데요. 사실 쿠팡이 증가하면서 오프라인 업체를 잠식했다기보다는 다른 온라인 업체의 매출을 가져왔다, 이렇게 보는 것이 적절한 해석이라고 볼 수 있겠습니다.
이러한 내용을 토대로 저는 네 가지 정책 제언을 하고자 합니다.
첫 번째는 온·오프라인 간 규제 형평성 확보입니다.
2012년에 유통산업법, 유통산업발전법이 개정된 이후 시간이 많이 흘렀습니다. 14년 정도의 시간이 흘렀고 그 사이에 온라인이 많이 성장했습니다. 아까도 말씀드렸지만 2018년부터 2024년 사이에 2배 정도로 온라인 시장이 성장을 했고, 그렇게 시장 상황을 고려해야 된다고 볼 수 있겠습니다.
기존에는 대형마트와 전통시장이 경쟁하는 걸로 시장을 설정했기 때문에 유통산업발전법이 새벽배송 그리고 영업시간 규제 아니면 의무 휴무... 휴업일 등과 같은 규제가 들어갔을 텐데요. 그것이 현시점에서는 맞진 않습니다.
똑같은 수요를 가지고 있는 온라인과 대형마트 중에 대형마트에만 규제를 적용하는 것이 적절하지 않다고 보고 있고요. 그렇게 특정 업태에만 편중되는 규제가 유통시장에 구조적 불균형으로 이어질 수 있다는 점을 고려할 때 유통산업발전법 개정할 때 온·오프라인 간 규제 형평성을 확보해야 된다고 저는 생각하고 있습니다.
두 번째는 근거리 기반 소규모 오프라인 업체의 성장 기반 조성 지원입니다.
사실 소상공인을 보호하기 위해서는 둘 다 하고 있습니다. 정부에서는 보호도 하고 있고 경쟁력 강화를 하고 있는데 경쟁력 강화에 더 초점을 맞춰야 된다, 이렇게 보고 있습니다.
앞의 분석 결과에서 보면 차별적인 상품을 개발한다거나 소비자의 접근성을 높이는 업체들만이 살아남았습니다. 소규모 오프라인 업체들도 이러한 분석 결과를 바탕으로 경쟁력 강화에 힘을 써야 될 걸로 보입니다.
제가 제시하고 싶은 것은 지역 내 소비자 접점 강화 그리고 지역 특산물, 즉석조리식품 커뮤니티 기반 서비스 등 온라인으로 대체하지 못하는 고유 상품 서비스 개발을 지원하는 것입니다.
또한, 온라인이 많이 발달하면 또 오프라인 소규모 업체들도 이 온라인 채널을 잘 활용할 수 있어야 합니다. 이런 쪽에서도 지원이 필요함을 말씀드리고 싶습니다.
세 번째는 온라인 물류체계 발전을 고려한 유통 정책 조정입니다.
앞서 말씀드렸지만 2012년 유통산업발전법 개정 이후에 시장이 많이 변화하고 있습니다. 지금은 로켓배송, 쿠팡이 오프라인 업체에 미치는 영향이 크다고 나오진 않았는데요. 향후에는 어떻게 될지 모릅니다. 점점 더 물류체계가 고도화되면서 오프라인 업체에도 영향을 미칠 수가 있을 텐데 특히 C-커머스가 2024년에 큰 폭으로 성장을 했습니다. 이런 시장 상황을 지속적으로 모니터링하면서 거기에 따른 유연한 유통 정책을 펼칠 필요가 있습니다.
마지막으로 유통, 온라인 유통 플랫폼의 공정경쟁 환경 조성이라고 나와 있는데요.
온·오프라인 간에 공정경쟁 환경만 필요한 게 아니고 온라인 간에도 공정경쟁 환경은 필요합니다. 이런 공정거래 환경을 조성하기 위해서는 크게 시장지배력지위 남용이라든가 거래상지위 남용 같은 것을 생각해 볼 수가 있는데요. 시장지배력지위 남용 같은 경우는 적용이 훨씬 더 어렵습니다.
시장 획정부터 시장지배력지위를 가지고 있는지, 이런 것부터 시작을 해야 되는데 굉장히 시간이 오래 걸리고 어려운 문제이기 때문에 우선적으로 정부부처에서 할 수 있는, 경쟁당국에서 할 수 있는 것은 거래상지위 남용을 조금 더 세심하게 볼 필요가 있습니다. 물론 거래상지위 남용도 법체계를 좀 바꿔야 될 필요는 있는데요, 착취 행위 같은 면에서. 그런 것을 조정해 나가면서 시장에서 공정경쟁 환경을 유도하는 것이 필요하다고 말씀드리고 싶습니다.
이상 발표를 마치겠습니다.
(16:10)
[질문·답변]
※마이크 미사용으로 확인되지 않는 내용은 별표(***)로 표기하였으니 양해 바랍니다.
<질문> 발표 잘 들었고요. 제가 보고서를 다 찬찬히 못 봐서 그러는데 아까 영상에서는 끝의 부분에 나왔던 것 같은데 결국 핵심 중에 하나는 대형마트에 새벽 영업 규제, 쉽게 말해서 새벽배송도 허용해야 된다, 이렇게 이해가 됐는데 그게 맞는지 확인차 여쭙습니다.
<답변> 대형마트에 있는 규제들이 좀 불필요하고 실효성이 좀 떨어진다고 말씀드렸기 때문에 결국에는 새벽배송이라든가 의무휴업일 제도를 좀 완화해야 된다, 이렇게 말씀드리고 싶습니다.
<질문> 안녕하세요? 로켓배송 아까 해석이 좀 어렵다고 하는데 제가 이해하기로는 그러면 소비자 1인당 결제 건수와 업체 1인당 소비자 수에는 조금 영향은 있지만 아직 매출까지 영향을 줄 정도는 아니다, 그냥 이런 식으로 이해를 하면 될지, 일단 여쭤봅니다.
<답변> 네, 그렇습니다. 오프라인 업체에는 큰 영향이 없는데, 물론 분석에 한계점은 있습니다. 쿠팡이 들어오면서 다른 온라인 업체에 어떤 영향을 끼쳤는지도 사실 봐야 이게 쿠팡 도입의 효과를 정확히 알 수 있고요. 쿠팡이 실제로 도입된 시점을 변수로 쓴 게 아니고 그러니까 쿠팡이 도입된 이후에 사람들이, 소비자들이 쿠팡을 많이 사용하는 그 시점을 기준으로 했기 때문에 분석에 한계는 좀 존재하는 편입니다.
그럼에도 말씀드릴 수 있는 것은 매출은 큰 변화가 없었지만 결제 건수와 업체 1인... 1개당 소비자 수는 일부 변했습니다. 근데 이 비율이 지금 1% 그리고 2.3%, 이게 높지는 않기 때문에, 물론 추가적인 효과이긴 합니다만 아주 크다고 보기는 어렵습니다. 그래서 해석을 조금 신중하게 하려고 합니다.
<답변> (사회자) 질문 없으시면 이것으로 브리핑 마치도록 하겠습니다. 감사합니다.
<끝>