온라인 쇼핑에서 리뷰는 소비자의 구매를 결정하는 핵심 정보로 자리 잡았다. 최근에는 단순한 후기 콘텐츠를 넘어 주문 전환율과 반품률을 좌우하는 데이터 자산으로 평가받으면서 이커머스 기업들도 리뷰 확보 전략을 강화하고 있다. 특히 리뷰가 전혀 없는 상품의 첫 리뷰가 가장 높은 경제적 효과를 낸다는 연구 결과가 나왔다.
이커머스 프론트·백엔드 솔루션 기업 크리마는 미국 로체스터대학교와 카네기멜런대학교 공동 연구팀이 국내 대형 패션 자사몰 데이터를 분석한 결과, 상품의 첫 리뷰 1건이 약 9만2천원의 경제적 가치를 창출하는 것으로 나타났다.
크리마, ‘첫 리뷰’의 경제적 가치 증명 (자료 제공: 크리마)
첫 리뷰 등록 후 주문 늘고 반품 줄었다
연구팀은 국내 대형 패션 자사몰의 매출 상위 152개 상품을 대상으로 주문 14만2,079건과 리뷰 1만3,031건, 반품 6,856건을 분석해 리뷰 증가에 따른 주문과 반품 변화를 살펴봤다.
분석 결과 리뷰가 하나도 없는 상품에 첫 리뷰가 등록되면 다음 주 주문량은 평균 4.5% 증가했고 반품률은 11.9% 감소했다. 연구팀은 주문 증가와 반품 감소 효과를 종합해 첫 리뷰 1건의 경제적 가치를 약 9만2천원으로 추산했다.
추가 리뷰도 구매 확대 효과를 이어갔다. 리뷰가 1~21개인 상품은 리뷰 1건이 늘어날 때 주문량이 3.1% 증가했고, 리뷰 22~58개 구간에서는 4.9% 증가했다. 리뷰가 59~136개인 상품도 2.8%의 주문 증가 효과를 보였다. 다만 리뷰가 137개 이상 쌓인 상품에서는 주문 증가 효과가 상대적으로 제한적으로 나타났다.
반품 감소 효과는 리뷰가 많은 상품에서도 이어졌다. 리뷰가 1~21개인 상품은 리뷰 1건 추가 시 반품률이 10.7% 감소했고, 22~58개 구간에서는 8.5% 줄었다. 리뷰 137개 이상 상품에서도 추가 리뷰는 반품률을 낮추는 효과를 유지했다.
연구팀은 리뷰가 사이즈와 핏, 소재, 색상 등 상세페이지만으로 확인하기 어려운 정보를 보완하면서 소비자의 기대와 실제 상품 경험 사이의 차이를 줄인 결과라고 분석했다. 특히 첫 리뷰는 브랜드를 처음 구매하는 신규 고객에게서 반품 감소 효과가 더 크게 나타났다.
반면 첫 리뷰는 가장 큰 가치를 지니면서도 확보하기 가장 어려운 것으로 조사됐다. 리뷰 요청에 따른 작성률은 리뷰가 없는 상품에서 4.4%에 그쳤지만, 리뷰가 59~136개인 상품에서는 19.4%까지 높아졌다. 연구팀은 이를 ‘리뷰어-구매자 불일치(Reviewer-Buyer Misalignment)’ 현상으로 설명했다.
리뷰는 단순한 고객 후기를 넘어 이커머스 성과를 좌우하는 핵심 데이터로 진화하고 있다. 특히 판매 초기 상품의 리뷰를 빠르게 확보하는 전략이 주문 확대와 반품 감소를 동시에 이끌 수 있는 중요한 경쟁력으로 떠오를 것으로 전망된다.
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