[리포트+] 호텔이 아니라 경험에 투자한다…서울 호텔 1박 100만원 시대가 말하는 것

“사람들은 더 이상 명품 가방보다 특별한 경험에 더 많은 돈을 쓰기 시작했다.”

최근 글로벌 럭셔리 시장에서 나타나는 가장 큰 변화다. 과거 부유층 소비를 상징하던 명품 패션과 시계, 자동차 시장의 성장세가 둔화되는 가운데 여행과 호텔, 웰니스 산업은 오히려 빠르게 성장하고 있다.

글로벌 부동산 서비스 기업 JLL이 발표한 보고서 ‘The Suite Life’에 따르면 글로벌 럭셔리 호텔 시장은 2025년 약 1,710억 달러에서 2034년 4,170억 달러 규모로 성장할 전망이다. 연평균 성장률은 약 10%에 달한다. 단순한 여행 수요 회복을 넘어 소비 패턴 자체가 변화하고 있다는 의미다.

특히 한국을 포함한 아시아태평양 지역은 글로벌 럭셔리 호텔 투자의 새로운 중심지로 부상하고 있다. 고액자산가 증가와 프리미엄 여행 수요 확대, 신규 공급 증가가 동시에 맞물리면서 글로벌 자본과 호텔 브랜드들이 아시아 시장으로 눈을 돌리고 있다.

JLL 코리아, 아시아태평양의 럭셔리 호텔 투자시장 동향 보고서 발표 (자료 제공: JLL 코리아)
물건보다 경험…럭셔리 소비의 중심이 바뀌고 있다
럭셔리 호텔 시장의 성장을 단순히 관광객 증가로 설명하기는 어렵다.

JLL는 이번 보고서에서 럭셔리 호텔 시장의 성장을 이끄는 가장 큰 요인으로 고액자산가 증가와 소비 방식의 변화를 꼽았다. 아시아태평양 지역 고액자산가(HNWI) 수는 2024년 기준 전년 대비 2.7% 증가했고, 이들이 보유한 자산 규모 역시 4.8% 확대됐다. 하지만 중요한 것은 부의 규모보다 돈이 향하는 방향이다.

최근 부유층 소비는 소유 중심에서 경험 중심으로 이동하고 있다. 더 비싼 자동차를 사기보다 더 특별한 여행을 선택하고, 더 많은 물건을 구매하기보다 기억에 남는 체험에 비용을 지출하는 경향이 강해지고 있다.

실제로 국제항공운송협회(IATA)에 따르면 2024년 아시아태평양 지역 국제선 프리미엄 항공 수요는 전년 대비 22.8% 증가하며 전 세계에서 가장 높은 성장률을 기록했다. 비즈니스 클래스와 퍼스트 클래스 이용객이 늘어나고 있다는 것은 고급 호텔과 프리미엄 관광 서비스에 대한 수요 역시 함께 증가하고 있다는 의미다.

보고서는 이러한 현상을 “적게 여행하더라도 더 좋은 경험을 원한다”는 소비 트렌드로 설명한다. 실제로 럭셔리 트래블 리포트 2025에 따르면 응답자의 95%는 자신의 취향과 라이프스타일에 맞는 숙소라면 예산을 초과해서라도 예약할 의향이 있다고 답했다.

결국 오늘날 럭셔리 호텔은 단순한 숙박 시설이 아니라 하나의 경험 플랫폼으로 진화하고 있다. 객실과 침대, 조식이 아니라 웰니스 프로그램과 미식 경험, 지역 문화 체험, 프라이버시, 개인 맞춤형 서비스가 새로운 경쟁력이 되고 있는 것이다.

럭셔리 호텔 시장의 성장은 단순한 관광 회복이 아니라 경험경제 확산의 결과라는 분석이 나온다. (사진 제공: Unsplash)
서울이 럭셔리 호텔 시장의 승자로 떠오른 이유
아시아태평양 지역 모든 도시가 같은 성과를 내고 있는 것은 아니다.

JLL는 서울과 도쿄, 홍콩을 럭셔리 호텔 시장의 대표적인 성장 도시로 꼽았다. 특히 서울은 팬데믹 이후 가장 가파른 성장세를 보인 시장 중 하나다. 보고서에 따르면 서울 럭셔리 호텔의 일일 평균 객실요금(ADR)은 2025년 기준 2019년 대비 약 78% 상승했다.

더 주목할 부분은 높은 가격에도 수요가 유지되고 있다는 점이다. 일반적으로 객실요금이 급등하면 투숙률이 감소하지만 서울은 상대적으로 견조한 수요를 유지하며 프리미엄 시장의 성장 가능성을 입증했다.

배경에는 K-콘텐츠와 K-뷰티, K-푸드, 의료관광, 쇼핑 등 다양한 산업이 결합된 복합적인 매력이 있다. 과거 서울이 비즈니스 중심 도시였다면 이제는 해외 관광객이 목적지로 선택하는 도시로 변모하고 있다.

이는 호텔 산업만의 이야기가 아니다. 서울을 방문하는 관광객들은 숙소뿐 아니라 공연과 음식, 뷰티, 의료, 쇼핑, 문화 체험을 함께 소비한다. 결국 럭셔리 호텔의 성장은 K-콘텐츠 산업과 관광 산업, 소비재 산업 전반의 성장과도 연결된다.

글로벌 호텔 브랜드들이 한국 진출을 적극 검토하는 이유 역시 여기에 있다. 국내 주요 복합개발 프로젝트에도 럭셔리 호텔이 핵심 시설로 포함되고 있으며, 향후 공급 예정 물량의 약 28%가 럭셔리 호텔로 구성될 것으로 전망된다.

서울이 단순히 객실을 판매하는 도시가 아니라 프리미엄 경험을 판매하는 도시로 진화하고 있다는 평가가 나오는 이유다.

실제로 럭셔리 호텔 시장은 더 이상 ‘호텔’ 자체의 경쟁이 아니라 브랜드 경쟁으로 이동하고 있다. JLL에 따르면 아시아태평양 럭셔리 호텔 시장에서는 인터컨티넨탈, 샹그릴라, JW메리어트 등이 강세를 보이고 있으며, 초호화(Ultra-Luxury) 시장에서는 리츠칼튼과 포시즌스, 세인트레지스, 파크하얏트 등이 시장을 주도하고 있다. 특히 초호화 시장은 상위 브랜드 점유율이 상대적으로 분산돼 있어 차별화된 브랜드 경험이 더욱 중요해지고 있는 것으로 분석된다.

럭셔리 호텔 시장은 객실 경쟁을 넘어 브랜드 경쟁 시대로 접어들고 있다. 아시아태평양 지역 초호화 호텔 시장에서는 리츠칼튼, 포시즌스, 세인트레지스 등이 선두권을 형성하고 있다. (출처: JLL)
호텔 투자 붐이 스타트업에게 던지는 메시지
투자 시장 역시 이러한 변화를 빠르게 반영하고 있다.

아시아태평양 지역 럭셔리 호텔 거래 규모는 2017년 이후 77% 증가해 2025년 약 21억 달러를 기록했다. 전체 호텔 거래에서 럭셔리 호텔이 차지하는 비중도 2017년 8%에서 2025년 약 20%까지 확대됐다.

투자자 구성도 다양해지고 있다. 개발사가 전체 거래의 26%를 차지하며 가장 적극적인 투자자로 나타났고 사모펀드와 고액자산가들도 주요 투자 주체로 부상했다. 특히 팬데믹 이후 럭셔리 호텔 거래의 36%는 국경을 넘는 크로스보더 투자로 집계되며 일반 호텔 자산보다 훨씬 높은 해외 자본 유입을 기록했다.

이는 투자자들이 럭셔리 호텔을 단순한 숙박업이 아닌 장기 보유형 프리미엄 자산으로 바라보고 있다는 의미다.

하지만 이번 보고서가 스타트업 생태계에 던지는 메시지는 호텔 산업 그 자체보다 더 크다. 결국 시장이 주목하는 것은 호텔이 아니라 ‘경험’이다.

과거 프리미엄 시장이 더 좋은 제품을 만드는 기업의 경쟁이었다면 앞으로는 더 좋은 경험을 설계하는 기업의 경쟁이 될 가능성이 높다. 이미 글로벌 시장에서는 호텔과 웰니스, 의료관광, 문화 콘텐츠, 멤버십 서비스, 프라이빗 커뮤니티를 하나의 경험으로 묶어 제공하는 비즈니스 모델이 확산되고 있다. 이런 분위기는 관광 스타트업이나 여행 플랫폼뿐 아니라 콘텐츠 기업, 웰니스 스타트업, 커뮤니티 서비스, 프리미엄 커머스 기업에도 시사하는 바가 크다. 소비자들이 구매하는 것은 제품 자체가 아니라 시간과 기억, 그리고 자신만을 위한 개인화된 경험이기 때문이다.

서울 럭셔리 호텔 시장의 성장 역시 결국 같은 흐름 속에 있다. K-콘텐츠와 K-뷰티, 미식과 관광, 의료 서비스가 결합된 경험 패키지가 글로벌 소비자를 끌어들이고 있으며, 앞으로의 프리미엄 시장 경쟁은 무엇을 파느냐보다 어떤 경험을 설계하느냐의 경쟁이 될 가능성이 높다.

호텔 투자 붐은 어쩌면 경험경제 시대를 보여주는 가장 선명한 신호일지 모른다.

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