넷플릭스가 말한 K-콘텐츠 흥행 공식…”팬덤은 ‘발견 경험’에서 시작된다”

“좋은 콘텐츠를 만드는 것만으로는 부족하다. 사람들이 어떻게 작품을 발견하고 이야기하며 또 다른 팬을 만들게 할 것인가가 더 중요하다.”

넷플릭스가 K-콘텐츠를 글로벌 흥행으로 연결하는 전략의 핵심으로 ‘발견 경험(Discovery Experience)’을 제시했다. 콘텐츠를 잘 만드는 것을 넘어 이용자가 작품을 자연스럽게 발견하고 공유하며 팬덤으로 이어지는 과정까지 하나의 서비스 경험으로 설계해야 한다는 것이다.

30일 연세대학교 대우관 각당헌에서 열린 ‘K-Culture Explained’ 컨퍼런스에서 김미후 넷플릭스 한국 마케팅 부문 디렉터와 이강이 프로덕트 머천다이징 부문 디렉터는 K-콘텐츠의 글로벌 확산 전략과 이용자 경험 설계 방식을 소개했다.

연세대학교 대우관 각당헌에서 진행된 ‘K-컬처 익스플레인드’ 컨퍼런스
‘오징어 게임’ 이후 달라진 넷플릭스…”광고보다 대화를 만든다”
김미후 디렉터는 넷플릭스 마케팅의 핵심 키워드로 ‘컨버세이션 퍼스트(Conversation First)’를 제시했다. 광고를 얼마나 많이 노출하느냐보다 사람들이 콘텐츠를 자발적으로 이야기하고 공유하도록 만드는 것이 더 중요하다는 의미다. 콘텐츠가 공개되는 순간부터 시청자들의 대화와 온라인 확산이 이어질 수 있도록 설계하는 것이 넷플릭스 마케팅의 출발점이라는 설명이다.

그는 “넷플릭스 마케팅은 ‘어떻게 광고할 것인가’보다 ‘어떻게 하면 전 세계가 K-콘텐츠를 이야기하게 만들 수 있을까’라는 질문에서 출발한다”며 “한국에서 태어난 이야기가 전 세계 모든 사람에게 닿고 더 큰 문화적 순간을 만드는 것이 마케팅의 핵심”이라고 말했다.

이를 위해 넷플릭스는 콘텐츠 제작 초기부터 글로벌 시장을 함께 고려한다. 캠페인 기획 단계에서 한국뿐 아니라 각국의 마케팅 조직이 함께 참여해 국가별 문화와 이용자 특성에 맞는 메시지와 홍보 전략을 설계한다. 한국어를 모르거나 K-콘텐츠에 익숙하지 않은 해외 이용자도 작품을 쉽게 이해하고, 자연스럽게 친구에게 추천하거나 소셜미디어에서 공유할 수 있도록 접점을 만드는 것이 목표다.

이 같은 전략은 ‘오징어 게임’의 글로벌 흥행 이후 더욱 고도화됐다. 김 디렉터는 “처음부터 글로벌 시장을 전제로 전략을 세운 것은 아니었다”며 “‘오징어 게임’ 이후 K-콘텐츠가 세계적으로 확산되는 과정을 경험하면서, 이제는 작품을 만든 뒤 해외 진출을 고민하는 것이 아니라 기획 단계부터 글로벌 오디언스를 고려하는 방식으로 접근하고 있다”고 설명했다.

발표를 진행하는 김미후 넷플릭스 한국 마케팅 부문 디렉터
“발견 경험이 팬덤을 만든다”…개인화가 넷플릭스 경쟁력
넷플릭스는 팬덤을 콘텐츠 산업의 가장 중요한 성장 동력으로 바라본다. 팬들은 단순히 콘텐츠를 소비하는 데 그치지 않고 작품을 공유하고 재생산하며 새로운 시청자를 끌어들이는 선순환 구조를 만든다는 설명이다. 이를 뒷받침하듯 넷플릭스는 현재 전 세계 14억 명 이상의 소셜미디어 팔로워를 보유하고 있으며, 연간 2240억 회 이상의 유기적 콘텐츠 노출을 기록하고 있다. 김미후 디렉터는 “광고보다 이용자들의 자발적인 대화와 공유가 더 큰 확산을 만든다”고 말했다.

이강이 디렉터는 이러한 팬덤의 출발점으로 콘텐츠를 발견하는 경험(Discovery Experience)을 꼽았다. 그는 “넷플릭스는 가장 인기 있는 콘텐츠를 보여주는 것이 아니라 지금 이 사람에게 가장 맞는 콘텐츠를 전달하는 과정”이라며 “무엇을 볼지 선택하는 경험 자체가 즐거워야 더 많은 사람이 새로운 콘텐츠를 발견할 수 있다”고 설명했다.

이를 위해 넷플릭스는 국가와 이용자 특성에 따라 같은 작품도 다르게 소개한다. 예를 들어 ‘흑백요리사’는 국내에서는 셰프들의 역동적인 조리 장면을 중심으로, 해외에서는 음식 자체를 강조한 이미지를 노출한다. 영화 ‘전,란’ 역시 국내에서는 배우 중심의 비주얼을, 해외에서는 작품의 분위기와 스토리를 강조하는 방식으로 소개된다.

개인화 추천도 같은 맥락이다. 액션 웹툰 원작 ‘참교육’은 액션 장르 이용자뿐 아니라 로맨틱 코미디를 선호하는 이용자에게도 추천된다. 하나의 콘텐츠가 가진 다양한 속성을 분석해 이용자 스스로도 미처 알지 못했던 취향까지 연결하는 것이 넷플릭스 추천 시스템의 역할이라는 설명이다.

넷플릭스 시리즈 ‘참교육’. 글로벌 TOP 10 비영어 TV 부문 1위를 기록하며 4주 연속 흥행을 이어간 이 작품은 이용자의 취향과 국가별 특성에 맞춰 콘텐츠를 노출하는 넷플릭스의 ‘발견 경험(Discovery Experience)’ 전략을 보여주는 대표 사례다.
AI보다 중요한 것은 ‘방향성’
질의응답에서는 생성형 AI 활용 방식에 대한 질문도 이어졌다.

김 디렉터는 “AI를 활용하는 방식은 일반적인 업무와 크게 다르지 않다”며 “중요한 것은 원하는 결과와 방향성, 디렉션을 명확하게 설정하는 것”이라고 말했다. 이어 “리포트 작성이나 리서치, 프로젝트를 진행할 때도 먼저 방향성을 충분히 정리한 뒤 다양한 아이디어를 확장하는 도구로 AI를 활용하고 있다”고 덧붙였다.

넷플릭스는 앞으로 모바일 이용 환경에 맞춘 세로형 클립 기능도 순차적으로 도입할 예정이다. 이용자가 짧은 영상으로 콘텐츠를 탐색한 뒤 시청과 공유로 자연스럽게 이어질 수 있도록 ‘발견 경험’ 자체를 더욱 강화한다는 전략이다.

발표를 진행하는 이강이 넷플릭스 한국 프로덕트 머천다이징 부문 디렉터
이번 발표는 넷플릭스가 단순히 콘텐츠를 제작·유통하는 플랫폼이 아니라, 콘텐츠가 발견되고 공유되며 팬덤으로 확장되는 전 과정을 하나의 서비스로 설계하고 있음을 보여줬다. 콘텐츠를 얼마나 잘 만드는가보다 어떻게 발견되고, 어떻게 공유되며, 어떻게 다시 소비로 이어지는지를 함께 설계하는 것이 글로벌 경쟁력이라는 메시지다.

이는 스타트업에도 그대로 적용된다. 좋은 제품을 만드는 것만으로는 시장을 만들기 어렵다. 제품이 고객에게 발견되고, 사용 경험이 자연스럽게 공유되며, 또 다른 사용자를 끌어오는 구조까지 함께 설계해야 비로소 글로벌 서비스로 성장할 수 있다.

결국 넷플릭스가 말한 K-콘텐츠의 성공 공식은 콘텐츠 산업만의 이야기가 아니다. AI 시대에는 기술이나 콘텐츠 자체보다 ‘발견되는 경험’을 설계하는 기업이 더 큰 경쟁력을 갖게 된다. 제품보다 경험을, 기능보다 팬덤을 먼저 고민해야 한다는 점에서 이번 발표는 글로벌 시장을 준비하는 스타트업에도 의미 있는 시사점을 던졌다.

* 스타트업 생태계 기자단은 KAIA와 벤처스퀘어가 함께 운영하며 스타트업 현장의 다양한 이야기를 기록합니다.

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