지역 상권과 브랜드의 협업은 팝업 행사나 일시적인 홍보로 끝나는 경우가 많다. 지속적인 변화를 만들려면 골목과 매장의 특성을 살리면서 상인이 실제 영업에 활용할 수 있는 결과물을 남겨야 한다. 한국 코카-콜라는 해방촌 신흥시장 18개 매장과 함께 시장 입구부터 개별 점포까지 방문 경험을 다시 설계했다. 프로젝트 이후 방문객과 매출이 늘었다는 상인들의 평가가 이어졌고, 이러한 전략과 실행 성과는 국내 마케팅 시상식 최고상으로 연결됐다.
한국 코카-콜라는 용산구 해방촌 신흥시장과 진행한 ‘코카-콜라 X 신흥시장’ 프로젝트가 ‘2026 에피 어워드 코리아(Effie Awards Korea)’에서 최고상인 ‘그랜드 에피(Grand Effie)’를 수상했다. 코카-콜라는 지난해 ‘코카-콜라 레드리본 캠페인’으로 같은 상을 받은 데 이어 2년 연속 그랜드 에피를 수상했다. 에피 어워드 코리아에서 하나의 브랜드가 그랜드 에피를 두 차례 받은 첫 사례이자 2년 연속 최고상을 받은 최초 기록이다.
(왼쪽부터) 한국 코카-콜라 이창민 매니저, 이상수 마케팅 시니어 디렉터, 이서진 디렉터가 ‘2026 에피 어워드 코리아’ 그랜드 에피 수상 후 기념 촬영을 하고 있다. (사진 제공: 코카-콜라사)
수상작인 코카-콜라 X 신흥시장은 코카-콜라와 신흥시장 상인들이 함께 시장의 공간과 방문 경험을 개선한 지역 협업 프로젝트다. 시장 안에서 영업하는 음식점과 카페 등 18개 매장이 참여했다.
프로젝트는 특정 매장 한 곳을 꾸미는 방식이 아니라 시장 입구와 골목, 개별 점포를 하나의 방문 동선으로 연결하는 데 초점을 맞췄다. 시장을 처음 찾은 방문객이 입구에서 골목으로 이동하고 각 매장을 발견하는 과정 전반을 새롭게 구성했다.
점포별 디자인에는 각 매장의 업종과 분위기, 운영자의 개성을 반영했다. 코카-콜라의 색상과 브랜드 요소를 공통으로 활용하면서도 모든 매장이 같은 모습으로 보이지 않도록 점포마다 다른 공간 콘셉트를 적용했다.
간판과 메뉴판 등 상인이 영업 과정에서 계속 사용하는 제작물도 지원했다. 공간의 시각적 변화와 실제 매장 운영에 필요한 도구를 함께 제공해 방문객이 매장을 발견하고 메뉴를 선택하는 과정까지 개선하려는 취지다.
프로젝트 이후 신흥시장을 찾는 방문객이 증가했고 매출 변화를 체감했다는 참여 상인들의 반응도 이어졌다. 신흥시장 상인회는 지역 상권과 브랜드가 함께 만든 협업의 의미를 담아 코카-콜라에 감사패를 전달했다.
에피 어워드는 1968년 미국에서 시작돼 현재 세계 125개국에서 열리는 마케팅 커뮤니케이션 시상식이다. 아이디어의 독창성뿐 아니라 캠페인의 전략과 실행 과정, 실제 비즈니스 성과와 소비자 반응을 종합적으로 평가한다.
맛집 1,500곳에서 시장 18개 점포로…로컬 파트너와 잇는 협업
코카-콜라가 2년 연속 최고상을 받은 두 프로젝트에는 지역 식당과 상인을 협업의 주체로 삼았다는 공통점이 있다. 지난해 수상작인 레드리본 캠페인은 국내 맛집 평가서 ‘블루리본 서베이’와 협업해 코카-콜라와 어울리는 전국 음식점 1,500곳을 ‘레드리본 레스토랑’으로 선정한 프로젝트다.
레드리본 캠페인이 전국의 개별 음식점을 발굴해 소비자에게 소개했다면, 코카-콜라 X 신흥시장은 한 지역에 모여 있는 상인들과 시장 전체의 경험을 설계했다. 협업의 단위를 개별 맛집에서 골목 상권으로 확장하고 상인이 직접 참여하는 공간 개선을 통해 지역의 변화까지 연결했다.
신흥시장 프로젝트에서는 브랜드가 완성된 디자인을 일방적으로 적용하는 대신 상인들과 매장의 특성을 확인하며 결과물을 만들었다. 로컬 파트너의 정체성을 유지하면서 브랜드가 가진 디자인과 마케팅 역량을 결합한 점이 프로젝트의 주요 평가 요소로 작용했다.
코카-콜라는 올 하반기 ‘코카-콜라 X 신흥시장’ 시즌2를 선보일 예정이다. 지난해 협업에 참여한 상인들과 후속 프로젝트를 진행하며 시장의 변화와 방문객 경험을 이어간다는 계획이다.
홍승진 신흥시장 상인회 부회장은 “지난해 코카-콜라와 프로젝트를 진행한 뒤 시장을 찾는 분들이 늘고 새로운 활기가 생겼다”며 “많은 상인이 실제 매출 증가를 체감하고 있으며, 이번 수상을 계기로 신흥시장과 이곳의 사람들도 더 많이 알려지기를 바란다”고 말했다.
이상수 한국 코카-콜라 마케팅 시니어 디렉터는 “동네 곳곳의 상인들은 코카-콜라의 여정을 함께해 온 소중한 파트너”라며 “레드리본 캠페인과 신흥시장 프로젝트가 2년 연속 그랜드 에피 수상으로 이어진 만큼 앞으로도 파트너의 목소리에 귀 기울이고 서로에게 도움이 되는 협업을 이어가겠다”고 말했다.
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