스타트업의 언론홍보 환경이 달라지고 있다. 보도자료를 여러 매체에 배포하는 것만으로 기사화와 포털 노출을 기대하기 어려워졌고, 기자가 취재할 이유와 이를 뒷받침할 근거가 더욱 중요해졌다. 생성형 AI와 검색 환경의 변화로 언론 보도는 기업의 신뢰도와 검색 자산을 형성하는 콘텐츠로 활용된다. 스타트업에도 보도자료 작성 기술과 함께 어떤 이야기를 기사로 제안할 것인지 판단하는 전략이 필요해진 배경이다.
서울경제진흥원(SBA)이 주최하고 ESG 종합솔루션 기업 유디임팩트가 운영하는 ‘SBA 커뮤니케이션클럽’ 2회차 프로그램이 지난 2일 서울 강남 스케일업센터 IR룸에서 열렸다. 이날 행사에는 커뮤니케이션클럽 참여기업 19개사에서 22명이 참석했다.
‘PR to Press-언론 활용 PR 실행 전략’을 주제로 열린 ‘2026 제2회 SBA 커뮤니케이션클럽’ 현장
SBA 커뮤니케이션클럽은 참여기업의 자체 홍보 역량을 강화하기 위해 PR 분야 전략 인사이트 특강과 기업 간 코호트러닝을 결합해 운영하는 프로그램이다. 회차별 특강을 통해 기업이 필요한 홍보 역량을 단계적으로 쌓도록 지원하고, 코호트러닝에서는 참여기업 간 관계 형성과 상호 협력을 바탕으로 각자의 경험과 과제를 공유한다. 전문가의 인사이트를 익히는 동시에 다른 기업과 실무 경험을 나누며 함께 성장할 수 있도록 설계됐다.
이번 2회차 프로그램은 ‘PR to Press: 언론은 왜 어떤 기업은 쓰고, 어떤 기업은 지나칠까’를 주제로 진행됐다. 한혜선 벤처스퀘어 본부장이 인사이트 특강을 맡았으며, 언론홍보와 투자 생태계 현장에서 활동하며 스타트업을 조명해 온 벤처스퀘어 스타트업 생태계 기자단이 코호트러닝에 참여했다. 특강과 기업별 맞춤형 코호트러닝 모두 참여기업들의 높은 호응을 얻었다.
보도자료의 완성도보다 ‘기자가 선택할 이유’를 묻다
특강에서는 스타트업 언론홍보가 ‘배포 중심’에서 ‘선택 중심’으로 바뀌고 있다는 진단이 나왔다. 기업이 알리고 싶은 소식과 기자가 기사로 선택하는 정보에는 차이가 있으며, 해당 소식이 시장과 고객에게 어떤 변화를 만드는지 설명해야 기사화 가능성이 높아진다는 것이다.
한혜선 본부장은 “회사가 중요하게 생각하는 사건과 독자에게 필요한 기사는 다를 수 있다”며 “문장을 다듬기 전에 기자가 해당 기업을 선택할 이유와 이를 확인할 수 있는 근거부터 준비해야 한다”고 말했다.
한혜선 벤처스퀘어 본부장이 ‘PR to Press: 언론은 왜 어떤 기업은 쓰고, 어떤 기업은 지나칠까’를 주제로 인사이트 특강을 진행하고 있다.
기사거리의 판단 기준으로는 시의성, 변화, 영향력, 객관적 근거, 확장 가능성이 제시됐다. 신제품 출시나 투자 유치, 협약 체결 등의 사실과 함께 해당 성과가 산업과 시장, 고객에게 미치는 변화까지 담아야 한다는 것이다. 기술기업 역시 기술 원리와 기능을 나열하기보다 기존 방식과 비교해 시간과 비용을 얼마나 줄였는지, 어떤 고객의 문제를 해결했는지, 실제 도입과 매출로 이어졌는지를 제시해야 한다. 기업이 주장하는 기술의 우수성을 고객의 변화와 검증 가능한 수치로 전환하는 과정이 핵심이다.
보도자료 작성과 기자 커뮤니케이션에 관한 실무 방법도 다뤘다. 제목에는 기업명과 핵심 성과를 명확히 넣고, 첫 문단만으로 누가 무엇을 왜 했는지 파악할 수 있도록 구성해야 한다. 본문에는 시장 배경과 차별성, 고객 사례, 객관적인 수치를 배치하고 사진에는 인물과 제품, 상황을 설명하는 정확한 캡션을 붙인다. 기자에게 자료를 보낼 때는 핵심 내용을 간결하게 정리한 이메일과 확인 가능한 데이터, 기업 및 대표 소개, 고해상도 사진을 하나의 취재 자료로 구성하는 것이 좋다. 기자의 업무 흐름에 맞춰 발송과 확인 연락의 시점을 정하고, 같은 내용을 반복하기보다 새로운 근거나 취재 가능성을 추가하는 방법도 배울 수 있었다.
인터뷰 준비법으로는 핵심 메시지 하나와 이를 뒷받침하는 세 가지 근거, 한 가지 대표 사례를 마련하는 ‘1-3-1 구조’가 제안됐다. 예상 질문과 민감한 질문에 대한 답변 범위를 미리 정하고, 인터뷰 이후에는 수치와 고유명사, 기술 표현을 다시 확인해야 한다. 기사에 오류가 발생하면 수정이 필요한 부분과 정확한 근거를 간결하게 전달해야 한다는 대응 원칙도 함께 공유됐다.
사전 분석부터 기업별 진단까지…코호트러닝으로 PR 과제 구체화
이번 프로그램의 또 다른 축은 참여기업과 기자단이 함께한 코호트러닝이었다. 강연에서 익힌 원칙을 기업별 사업과 홍보 상황에 적용하는 실습형 세션으로, 기자단은 사전에 담당 기업의 홈페이지와 기존 보도자료, 언론 노출 현황을 살펴봤다. 현장에서는 핵심 사업과 브랜드·제품의 관계, 반복해서 활용할 대표 메시지를 진단하고 그 결과를 기업별 맞춤 분석 보고서로 제공했다.
벤처스퀘어 스타트업 생태계 기자단이 사전 분석 보고서를 바탕으로 참여기업의 보도자료와 언론 노출 현황을 진단하고 있다.
분야별 코호트는 박초롱 기자가 ESG, 장기정 기자가 AI, 이상혁 기자가 IPO, 한시영 기자가 바이오, 황수경 기자가 뷰티, 한혜선 본부장이 소비재 분야를 맡아 산업별 취재 관점과 독자 관심사를 토대로 기업의 언론 노출을 분석하고, 기사화 가능성이 높은 의제와 보강해야 할 근거를 제시했다.
코호트러닝에서는 기업 소개에 집중된 자료를 시장과 고객 중심의 기사거리로 바꾸는 작업이 이어졌다. 초기 기업에는 창업자의 문제의식과 첫 고객, 제품 개발 배경을 중심으로 기본 서사를 권했고, 검색 결과가 분산된 기업에는 회사명과 대표명, 브랜드명, 핵심 기술의 연결을 강화하도록 안내했다. 언론 노출이 축적된 기업과는 데이터 기사, 고객 적용 사례, 대표 인터뷰로 콘텐츠를 확장하는 방안을 논의했다.
‘일회용품 없는 세상’을 지향하는 더그리트의 박승은 팀장은 “평소 보도자료를 작성하고 언론홍보를 진행하며 고민했던 부분을 실제 기자의 관점에서 구체적으로 짚어줘 많은 도움이 됐다”며 “기업의 소식을 전달할 때 어떤 변화가 있는지, 왜 지금 기사로 다룰 만한지, 이를 뒷받침할 근거는 무엇인지 먼저 고민해야 한다는 내용이 특히 인상 깊었다”고 소감을 전했다.
참여기업들은 자사의 기술과 사업을 한 문장으로 정의하고, 기자가 추가로 취재할 수 있는 수치와 고객 사례를 발굴했다. 같은 성과도 산업의 변화와 고객의 문제, 창업자의 경험 가운데 어떤 관점을 택하느냐에 따라 서로 다른 기사로 구성될 수 있다는 점을 비교하고, 다른 업종의 사례를 자사 PR에 적용하는 방법을 배울 수 있었다.
2일 서울 강남 스케일업센터 IR룸에서 열린 ‘2026 제2회 SBA 커뮤니케이션클럽’ 참석자들이 기념촬영을 하고 있다.
이번 2회차는 언론의 기사 선택 기준을 이해하는 데서 출발해, 참여기업이 가진 기술과 성과를 기자가 선택할 만한 보도자료로 다시 설계하는 자리로 이어졌다. 기업들은 사전 분석과 분야별 피드백을 통해 어떤 메시지를 앞세우고 어떤 근거와 사례를 보강해야 실제 기사화 가능성을 높일 수 있는지 구체적인 방향을 찾았다. 이번 프로그램이 기업에 남긴 핵심은 기자가 선택할 이유와 근거를 갖춘 기사거리, 그리고 이를 실제 홍보로 이어갈 실행 전략이었다.
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