생성형 AI가 광고 제작의 속도와 표현 범위를 빠르게 확장하고 있다. 누구나 일정 수준 이상의 이미지와 영상을 만들 수 있게 되면서 단순한 생성 기술만으로 광고를 차별화하기는 어려워졌다. 광고업계의 질문도 ‘무엇을 만들 수 있는가’에서 ‘누구에게, 언제, 어떤 메시지를 전달할 것인가’로 이동하고 있다. CJ ENM 계열 디지털 광고대행사 DXE는 이 같은 변화를 소비자의 순간과 환경에 반응하는 ‘상황 반응형 크리에이티브’로 정의했다.
DXE는 지난 8월 열린 ‘2026 부산국제마케팅광고제’에서 ‘AI is Dead, 이제 남은 것은 아이디어’를 주제로 발표했다. 행사에는 제일기획과 WPP미디어, 덴츠, 오길비, 넷플릭스 등 국내외 광고·콘텐츠 기업 관계자들이 참여했다.
DXE가 ‘2026 부산국제마케팅광고제’ 공식 홍보영상을 3D 아나몰픽 콘텐츠로 제작해 그랜드 조선 부산 호텔 외벽 대형 전광판에 송출한 모습 (사진 제공: DXE)
발표를 맡은 이유겸 DXE 크리에이티브팀 팀장은 AI 시대에는 창작의 중심이 생성에서 방향 설정과 맥락 설계로 옮겨간다고 진단했다. 동일한 광고를 반복적으로 노출하는 대신 소비자의 상황을 데이터로 파악하고, 순간마다 적합한 메시지와 표현을 선택해야 한다는 의미다.
DXE가 제시한 ‘상황 반응형 크리에이티브’는 데이터와 기술, 미디어, 크리에이티브를 결합해 노출 상황에 따라 광고 결과물을 바꾸는 방식이다. 광고 제작 시간을 줄이는 데 AI를 사용하는 것을 넘어 소비자가 광고를 접하는 순간까지 기술의 적용 범위를 확장한다.
촬영 뒤 제품 바꾸고 날씨 따라 광고 교체…맥락을 읽는 기술
첫 번째 사례는 가상 간접광고인 VPPL(Virtual Product Placement)이다. VPPL은 촬영을 마친 영상에도 AI를 활용해 브랜드 제품을 자연스럽게 삽입하거나 다른 제품으로 교체하는 기술이다. 콘텐츠가 공개되는 국가와 시기, 시청자 특성에 맞춰 각기 다른 제품을 노출할 수 있어 하나의 원본 영상으로 여러 광고 캠페인을 운영할 수 있다.
기술 적용 범위도 배경에 상품을 배치하는 수준에서 등장인물이 제품을 직접 사용하도록 구현하는 단계로 확대되고 있다. 이를 활용하면 제작사는 추가 촬영에 필요한 비용과 시간을 줄이고, 광고주는 콘텐츠 흐름을 해치지 않으면서 제품의 기능과 사용 장면을 전달할 수 있다.
옥외광고에서는 실시간 데이터가 맥락을 결정한다. 도심 디지털 옥외광고(DOOH)와 스마트 버스쉘터에 날씨와 시간, 유동인구, 교통량 데이터를 연동하면 같은 광고판에서도 상황에 따라 다른 소재를 노출할 수 있다.
DXE는 기온이 28도 이상인 낮 시간대에 여성 유동인구가 많은 상권을 감지하면 젤리슈즈 광고를 자동으로 선택하는 방식을 예시로 제시했다. 광고가 설치된 장소만을 기준으로 삼는 것이 아니라 그 순간의 날씨와 이동 인구까지 함께 반영하는 구조다.
DXE는 행사 공식 2D 홍보영상을 3D 아나몰픽 콘텐츠로 전환해 해운대 인근 그랜드 조선 부산 호텔 외벽의 대형 DOOH에 송출하기도 했다. 3D 아나몰픽 영상은 건물 구조와 관측 각도, LED 패널 배치를 토대로 원근 왜곡을 계산해 특정 시야에서 입체감을 구현해야 한다. 이번 작업은 DXE가 제안한 전략을 실제 옥외매체에 적용한 사례다.
이유겸 팀장은 “소비자의 순간을 중심에 두고 데이터·기술·미디어·크리에이티브를 하나로 엮는 것이 AI 시대의 본질”이라며 “크리에이티브와 미디어가 유기적으로 결합된 캠페인을 지속적으로 선보이며 맥락 중심의 새로운 광고 패러다임을 열어가겠다”고 말했다.
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