한국의 뷰티 소비자는 더 많은 제품을 살펴보고 더 자주 구매하지만 한 번에 지출하는 금액과 구매 결정에는 신중해졌다. 온라인 방문과 판매량이 함께 늘었음에도 평균 주문 금액과 구매 전환율은 하락했다. 익숙한 브랜드를 반복 구매하기보다 리뷰와 매장 체험, 개인화 추천을 비교하며 새로운 제품을 선택하는 성향도 뚜렷해졌다. 제품 탐색을 넘어 재구매까지 지원하는 AI가 새로운 쇼핑 도구로 자리 잡으면서 뷰티 브랜드의 고객 접점 전략도 달라지고 있다.
글로벌 커머스 인텔리전스 플랫폼 크리테오는 글로벌 소비자 설문조사와 자사 커머스 데이터를 분석한 ‘2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트’를 발표했다. 보고서에 따르면 국내 헬스·뷰티(H&B) 시장의 2분기 누적 온라인 트래픽은 전년 동기 대비 14% 증가했다. 판매량도 10% 늘어 제품 탐색과 구매 활동은 활발해졌다.
반면 평균 주문 금액(AOV)은 10% 감소했고 구매 전환율도 4% 하락했다. 전체 매출은 전년 동기 대비 1% 줄었다. 소비자가 여러 제품과 가격을 비교한 뒤 필요한 상품을 선별하고, 한 번의 주문에 사용하는 금액은 줄이는 가치 중심 소비가 강화된 결과로 분석된다.
한국 시장은 대규모 할인 행사에 판매가 집중되는 해외시장과도 다른 흐름을 보였다. 2025년 블랙프라이데이 기간 국내 H&B 매출은 같은 해 10월 기준 매출보다 16% 낮았다.
아시아태평양 시장에서는 10·10 쇼핑 행사 기간 매출이 60% 증가했고 광군제와 12·12 행사에서는 각각 119%, 116% 늘었다. 유럽·중동·아프리카 지역도 블랙프라이데이 기간 매출이 165% 증가했다.
국내에서는 특정 할인 기간보다 연중 고른 수요가 이어지는 반면 해외에서는 지역별 주요 쇼핑 행사가 매출을 움직이는 구조다. K뷰티 브랜드가 국내에서는 상시적인 제품 노출과 고객 관계를 강화하고, 해외에서는 지역별 쇼핑 성수기에 맞춰 마케팅과 재고 전략을 집중해야 한다는 의미다.
크리테오가 글로벌 소비자 설문조사와 커머스 데이터를 분석해 국내외 뷰티 소비자의 구매 행동 변화를 담은 ‘2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트’를 발표했다. (자료 제공: 크리테오)
리뷰·매장 체험에서 AI까지…구매 결정 접점 다변화
국내 뷰티 소비자는 온라인 검색과 오프라인 체험을 함께 활용했다. 응답자의 35%는 오프라인 매장에서 테스터와 샘플을 직접 사용한 뒤 구매를 결정한다고 답했다. 글로벌 평균인 27%보다 8%포인트 높은 수준이다.
브랜드 충성도는 34%로 조사됐다. 특정 브랜드를 반복 구매하기보다 카테고리별로 새로운 브랜드를 선택하는 소비자가 많았다. 최근 1년 동안 구매하지 않았던 브랜드를 선택한 비율은 향수 43%, 메이크업 42%, 스킨케어 40%, 뷰티 소품 36%, 샴푸·컨디셔너 33%로 나타났다.
구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 정보는 리뷰와 평점으로 61%를 기록했다. 국내 소비자의 52%는 과거 구매 이력과 취향을 반영한 개인화 추천을 선호한다고 답해 글로벌 평균인 37%를 15%포인트 웃돌았다.
AI 챗봇과 어시스턴트도 제품을 찾고 비교하는 과정에 들어왔다. 국내 소비자의 44%는 뷰티·퍼스널케어 제품을 구매할 때 AI 챗봇이나 어시스턴트를 활용한다고 답했다. 글로벌 평균인 38%보다 높은 수치다.
AI 이용자의 54%는 AI가 추천한 제품이 실제 구매 결정에 상당한 영향을 미친다고 응답했다. AI가 단순히 제품 정보를 검색하는 도구를 넘어 소비자의 취향과 조건에 맞는 후보를 추리고 최종 선택을 지원하는 역할까지 맡기 시작한 셈이다.
반복 구매를 AI에 맡기려는 의향도 높았다. 국내 소비자의 52%는 샴푸와 치약, 스킨케어 제품 등이 부족해지면 AI 어시스턴트가 자동으로 재주문하도록 설정할 의향이 있다고 답했다. 조사 대상 국가 가운데 가장 높은 비율이며 글로벌 평균인 40%보다 12%포인트 높았다.
김도윤 크리테오 코리아 대표는 “국내 헬스·뷰티 소비자는 구매 활동에 적극적인 동시에 구매를 결정하기 전 디지털 탐색과 매장 경험, AI 추천 등 여러 접점에서 정보를 확인하고 있다”며 “브랜드는 개별 광고 채널보다 소비자의 탐색부터 구매까지 이어지는 여정 전체를 연결하는 풀 퍼널 전략을 구축할 필요가 있다”고 말했다.
이어 “커머스 데이터와 AI 기반 의사결정을 결합하면 소비자의 관심과 취향에 맞는 경험을 제공하고, 여러 채널에서 발생한 탐색을 실제 구매로 연결할 수 있다”고 덧붙였다.
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