K뷰티의 고민이 ‘해외에서 어떻게 팔 것인가’에서 ‘어떻게 계속 팔 것인가’로 깊어졌다. 아마존에 상품을 올리고 해외 소비자에게 브랜드를 알리는 것만으로는 글로벌 사업을 지속하기 어렵다. 현지 고객이 어떤 단어로 제품을 찾는지 파악하고, 자사몰에 고객 데이터를 쌓으며, 크리에이터와 콘텐츠를 검증하고 해외 바이어를 직접 찾아야 한다. 매출이 커진 뒤에는 여러 국가에서 들어오는 돈을 관리하고 현지 법인과 세무 문제까지 챙겨야 한다.
지난 15일 서울 삼성동 가빈아트홀에서 열린 ‘K-Beauty Summit 2026 – Go Global Day’에서는 이처럼 K뷰티 브랜드가 해외에 첫발을 내딛는 순간부터 사업 규모를 키우는 과정에서 마주치는 문제들이 하루 동안 이어졌다. 비즈니스 이벤트 플랫폼 이벤터스가 마련한 행사에는 뷰티 브랜드와 유통·수출 분야 실무자 300여명이 참석했다. 신청 단계에서 뷰티 산업 연관성과 글로벌 진출 계획을 확인하는 사전 검증을 거쳐 참가자를 확정했다.
행사는 정근식 리필드 대표의 키노트를 시작으로 300CBT, 데어워크(Darewalk), 올세일코퍼레이션, 싱클리(Syncly), 아웃컴(Outcome), 에어월렉스(Airwallex), 임팩터스가 차례로 글로벌 시장에서 직접 부딪치며 얻은 경험을 풀어냈다. 적은 광고비로 데이터를 확보하는 방법부터 크리에이터 선정, 틱톡 콘텐츠 테스트, 해외 바이어 발굴, 크로스보더 결제와 미국 법인 운영까지 글로벌 진출에 필요한 실무를 다뤘다.
‘K-Beauty Summit 2026’에서 행사를 진행하고 있는 안영학 이벤터스 대표 (사진 제공: 이벤터스)
하루 10달러로 시작한 아마존…매출보다 먼저 쌓은 것은 ‘데이터’
키노트를 맡은 정근식 리필드 대표는 아마존을 처음부터 판매 채널로만 바라보지 않았다. 브랜드 검색량도 리뷰도 외부 트래픽도 없던 진출 초기 하루 10달러, 약 1만5000원의 광고비부터 집행했다. 첫 달 매출은 약 1300달러였지만 광고비로 약 1200달러를 사용했다. 당장의 광고수익률보다 미국 소비자가 실제로 입력하는 검색어를 확보하는 데 돈을 쓴 셈이다.
데이터는 제품을 설명하는 언어부터 바꿨다. 한국에서 사용하던 ‘토닉(Tonic)’이라는 표현이 미국 소비자에게 익숙하지 않다는 사실을 확인해 ‘세럼(Serum)’으로 바꾸고, 증상을 뜻하는 ‘Hair Loss’보다 소비자가 원하는 결과에 가까운 ‘Hair Regrowth’를 중심으로 키워드를 좁혔다. 아마존의 서치 쿼리 리포트와 경쟁사 리뷰 약 300개도 분석했다. 효과에는 근거를 붙이고 타깃 고객을 분명히 하면서 제품이 해결하지 못하는 부분까지 미리 알리는 방식으로 상세페이지를 고쳤다.
3~6개월간 가설과 실험을 반복하면서 월매출은 약 1000달러에서 10만달러 수준으로 늘었다. 온라인에서 얻은 데이터는 오프라인 유통으로도 이어졌다. 리뷰에서 발견한 제품 뚜껑의 불편함을 개선한 제품을 제안하면서 미국 얼타 뷰티(Ulta Beauty) 입점 피칭에도 활용했다. 정 대표가 이날 아마존을 “매출 채널이 아니라 실험 채널”이라고 표현한 배경이다.
아마존에서 고객을 발견했다면 다음 질문은 그 고객을 누가 보유하느냐다. 이재익 300CBT 대표는 ‘아마존을 넘어 자사몰로: K-뷰티 브랜드의 쇼피파이 활용기’를 주제로 플랫폼에 의존하는 판매와 브랜드가 직접 고객 관계를 만드는 D2C의 차이를 이야기했다.
아마존에서는 고객 정보와 트래픽을 브랜드가 온전히 가져오기 어렵지만 쇼피파이 기반 자사몰에서는 이메일과 픽셀, UTM 등을 활용해 구매 전후의 고객 행동을 추적하고 리마케팅할 수 있다. 이 대표는 아마존 FBA와 반품 등을 포함한 비용 구조와 자사몰의 결제·트랜잭션 비용도 비교하면서 해외 매출이 커질수록 판매 채널과 함께 고객 데이터의 소유 구조를 설계할 필요가 있다고 봤다.
정근식 리필드 대표가 ‘K-Beauty Summit 2026’에서 K뷰티 브랜드의 아마존 진출 경험과 데이터 활용 전략을 발표하고 있다. (사진 제공: 이벤터스)
콘텐츠는 많이 만드는 것보다 ‘다음 성공’을 재현할 수 있어야
해외 소비자에게 제품을 발견시키는 과정에서는 크리에이터와 숏폼 콘텐츠가 빠질 수 없었다. 우지철 데어워크 CEO는 크리에이터 캠페인의 어려움을 ‘첫 성공 이후’에서 찾았다. 한 번의 바이럴은 우연히 나올 수 있지만 이를 다른 국가와 플랫폼, 다음 캠페인에서도 반복하려면 크리에이터 발굴과 협상, 콘텐츠 제작을 하나의 시스템으로 만들어야 한다는 관점이다.
한국·일본·동남아시아·미국 4개 권역에서 각각 50명의 크리에이터를 틱톡과 인스타그램에서 운영한다고 가정하면 언어와 문화, 협상, 단가, 광고 규정 등을 포함해 판단해야 할 요소가 1600개를 넘는다는 계산도 내놨다. 데어워크는 지금까지 1300개 이상의 브랜드와 캠페인을 진행하고 5개 권역에서 10만명 이상의 크리에이터와 접촉하면서 이 과정을 데이터화해왔다. 우 CEO는 “진정성은 한 번의 순간을 만들지만, 시스템은 그 순간을 우연으로 끝나지 않게 한다”고 말했다.
틱톡샵에서는 더 많은 콘텐츠보다 ‘터지는 콘텐츠’를 찾는 과정이 중요했다. 이윤규 올세일코퍼레이션 PM이 제시한 자료에 따르면 미국 틱톡샵의 지난해 매출은 151억달러로 전년 90억달러보다 68% 증가했다. 분석한 상위 20개 상품에서는 상위 5개 영상이 전체 매출의 30~80%를 만들어냈고, 메디큐브 역시 6000편이 넘는 태깅 영상 가운데 상위 4편에서 매출 대부분이 발생했다.
결국 브랜드가 찾아야 하는 것은 자사 제품에 반응하는 ‘훅’이다. 가격 할인과 사용법, 비포·애프터 등 여러 콘텐츠를 충분히 테스트한 뒤 성과가 확인된 소재에 자원을 집중하는 식이다. 이 PM은 가이드라인 하나를 검증하려면 최소 100개 이상, 가능하다면 200개 이상의 콘텐츠 테스트가 필요하다고 봤다. 블랙프라이데이를 앞두고도 10월까지 히어로 제품과 반응하는 훅을 찾은 뒤 11월에는 번들 판매 등으로 객단가를 높이는 단계별 전략을 제시했다.
콘텐츠를 만든 다음에는 소비자가 남긴 반응을 다시 읽어야 한다. 이승곤 싱클리 이사는 틱톡과 인스타그램, 아마존 리뷰 등 흩어진 데이터를 AI로 분석해 제품과 콘텐츠 전략에 반영하는 소셜 리스닝 사례를 꺼냈다. 일본의 한 브랜드를 분석하면서 X 게시물 약 1만8000건과 Qoo10 리뷰에서 소비자가 실제로 사용하는 표현과 계절별 니즈를 찾아냈고, 선크림 콘텐츠에서는 실내 촬영보다 자동차나 야외에서 사용 장면을 보여준 콘텐츠의 조회수와 인게이지먼트가 약 2배 높게 나타났다.
이 이사는 제품과 고객, 소셜 데이터가 만나는 지점에서 가설을 세우고 빠르게 검증하는 것을 글로벌 K뷰티 브랜드의 공통적인 실행 방식으로 봤다. 해외 소비자를 한국에서 통했던 메시지로 설득하기보다 현지에서 발생하는 리뷰와 검색, 콘텐츠 반응을 읽어 제품의 소구점까지 다시 조정하는 과정이다.
‘K-Beauty Summit 2026’ 현장에 마련된 부스 (사진 제공: 이벤터스)
기다리는 수출에서 ‘찾아가는 영업’으로…매출 뒤에는 돈과 법인이 남는다
B2C 소비자를 찾는 방법만큼 해외에서 제품을 유통할 B2B 바이어를 찾는 과정과 방법도 중요하다. 고상혁 아웃컴 대표는 지난 3년간 진행한 26만건의 아웃바운드와 4600건의 바이어 대화를 분석했다. 어느 국가의 어떤 담당자에게, 몇 번 연락해야 실제 대화로 이어지는지를 데이터로 풀었다.
지역별로는 유럽의 K뷰티 관련 대화량이 가장 많았지만 중동의 답장률과 유효 답장률은 다른 지역보다 2~3배 높았다. 첫 연락에 답이 없다고 영업을 멈추기에도 이르다. 전체 응답의 27.7%는 다섯 번째 이후 연락에서 나왔고 33.9%는 첫 연락 이후 15일이 지나서 도착했다. 이메일과 링크드인의 차이도 컸다. 링크드인의 답장 비율이 이메일보다 5배 이상 높았다.
바이어가 무엇을 묻느냐에 따라서도 실제 거래 가능성을 가늠할 수 있다. 단순히 ‘흥미롭다(interesting)’고 답한 경우 미팅 성사율은 15%였지만 MOQ와 거래조건, 샘플처럼 구체적인 조건을 먼저 물은 경우에는 33%까지 높아졌다. 해외 거래 실적이 없는 초기 브랜드라면 브랜드를 만든 이유나 원료를 선택한 배경도 첫 대화를 여는 소재가 될 수 있다.
제품이 팔리고 국가와 채널이 늘어나면 챙겨야 할 일은 마케팅 밖으로 넓어진다. 권윤아 에어월렉스 한국 지사장은 해외 매출을 정산받고 이를 다시 광고비와 인플루언서 비용으로 지출하는 과정에서 여러 차례 환전이 발생한다고 봤다. 이때 생기는 비용 누수는 2~4%, 경우에 따라 최대 5%에 달한다. 실제 에어월렉스 고객사 가운데 월 매출 30억~40억원 규모의 한 뷰티 브랜드는 매달 약 100건의 인플루언서 정산을 처리하고 있었다.
판매 채널과 해외 광고비가 늘고 법인과 브랜드가 추가될수록 자금 흐름도 복잡해진다. 결제 정산 서비스를 교체하는 것만으로 0.5~0.7%의 비용을 줄일 수 있다는 사례도 나왔다. 여러 통화로 매출을 받고 보유한 뒤 다시 지출하는 전 과정을 함께 관리해야 불필요한 환전과 비용을 줄일 수 있다.
마지막 세션은 미국 법인 운영으로 이어졌다. 장정은 임팩터스 대표변호사는 해외 매출이 나온 뒤 법인을 고민하기보다 판매 채널과 결제 방식, 투자 계획에 맞춰 필요한 법인 구조를 미리 살펴야 한다고 조언했다. 아마존과 틱톡샵은 한국 법인으로도 판매할 수 있지만 쇼피파이 자사몰에서 스트라이프 같은 현지 결제를 사용하려면 미국 법인과 EIN, 미국 은행계좌 등이 필요하다. 틱톡샵 US는 주요 사업 대표자의 미국 거주 증빙 요건을 충족하지 못해 개설 과정에서 막히는 사례도 있다.
세금 신고는 매출 여부와 별개다. 정해진 신고 의무를 지키지 않으면 약 2만5000달러의 페널티가 발생할 수 있다. 판매 채널을 빠르게 여는 것만큼 법인과 세무, 비자까지 미리 준비해야 하는 이유다.
이날 각 세션에서는 참석자 전용 모바일 페이지를 통해 실시간 질문을 받았다. 아웃컴, 300CBT, 올세일코퍼레이션, 에어월렉스는 별도 부스를 마련해 참가 브랜드와 1대1 상담도 진행했다. 행사 후 만족도는 5점 만점에 평균 4.5점을 기록했다.
하루 동안 이어진 키노트와 7개 세션은 해외 진출의 여러 단계를 차례로 연결했다. 아마존에서 고객의 언어를 찾고 자사몰에 데이터를 쌓은 뒤 크리에이터와 콘텐츠를 반복해 검증한다. 제품을 해외에 알린 다음에는 바이어를 직접 찾고, 매출이 늘면 국가별 결제와 정산을 관리하며 법인 운영까지 준비해야 한다. K뷰티가 해외에서 잘 팔리기 시작한 만큼 이제 중요한 질문은 ‘어디에서 팔 것인가’보다 ‘어떻게 계속 팔고 운영할 것인가’였다.
안영학 이벤터스 대표는 “K뷰티 수출이 사상 최대를 기록하고 있지만 정작 브랜드 실무자들이 자사몰, 결제, 법인 설립 같은 각론을 한자리에서 배울 수 있는 자리는 드물었다”며 “참가자를 사전 검증해 실무자만 모은 만큼 세션과 네트워킹의 밀도가 달랐고, K-Beauty Summit을 뷰티 브랜드의 글로벌 진출을 돕는 정례 행사로 키워가겠다”고 말했다.
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